Herausforderungen

• Verknappung von Vorprodukten und teurere Transportwege bei gleichzeitig hoher Nachfrage
• Haushaltsgeräte sind vom Halbleitermangel betroffen
• Lieferverzögerungen im Einzelhandel und Preissteigerungen von Endprodukten als Folge

Trends

• Starke Nachfrage für Küchen- und Putzgeräte
• Qualitativ hochwertige Produkte liegen im Trend
• Nachhaltigkeit, Ressourcenschonung und Energieeffizienz stellen wichtige Themen für die Branche dar

Nachhaltigkeit

• Mit April 2022 startet der bundesweite Reparaturbonus
• Hersteller von Haushaltsgeräten versuchen in immer mehr Produkten Kunststoff-Rezyklat zu verwenden
• Recycelbares Verpackungsmaterial gewinnt an Bedeutung

Branchendefinition: Diese Branche umfasst die ÖNACE 2008 – Unterklasse 47.54:

• den Einzelhandel mit Elektrogeräten für den Haushalt, wie z.B. Elektroherde, Waschmaschinen, Nähmaschinen
• Einzelhandel mit elektrischen Heizgeräten und Klimaanlagen für den Haushalt.

Betriebstypen: Elektrofachgeschäfte sowie Elektrohandelsunternehmen mit mehreren Filialen

Im Jahr 2020 boten die 650 Unternehmen des Einzelhandels mit elektrischen Haushaltsgeräten fast 2.400 Personen einen Arbeitsplatz, wovon rund 1.700 unselbstständig beschäftigt waren. Die durchschnittliche Unternehmensgröße lag damit bei etwa 4 Mitarbeiter*innen je Unternehmen. Die Betriebe erwirtschafteten insgesamt Umsatzerlöse in der Höhe von rd. € 0,45 Mrd.
 

Trends

• Bereits im Jahr 2021 kam es zu Preissteigerungen für technische Produkte, dieser Trend hält 2022 weiter an.
  • Warenverfügbarkeit und Lieferfähigkeit stellen 2022 Herausforderungen für die Branche dar
    Nähere Informationen siehe “Vorleistungen“
  • Vom globalen Mangel an Mikro-Chips waren 2021 auch Haushaltsgroßgeräte betroffen. 2022 wird der Halbleitermangel weiterhin bestehen bleiben.
  • Die EU-Kommission hat am 8. Februar 2022 ein Maßnahmenpaket vorgelegt, um die Resilienz, die Versorgungssicherheit und die technologische Führungsrolle im Bereich Halbleitertechnologien und -anwendungen auszubauen. Darin wird festgelegt, dass Europa bis 2030 mindestens 20 % der Weltproduktion an hochmodernen, innovativen und nachhaltigen Halbleitern stellen will. (Mittelung der europäischen Kommission, 08.02.2022)
• Der Krieg in der Ukraine und die wirtschaftlichen Sanktionen gegen Russland stellen die Industrie 2022 zusätzlich vor Herausforderungen.
  • Wichtige Lieferketten sind von Unterbrechungen bedroht.
  • Brennstoffknappheit beschränkt Beschaffung wichtiger Produktionsmaterialien und –Güter
• Technischen Konsumgüter, die weiterhin stark nachgefragt werden gehören zur sogenannten “@Home“-Kategorie. Hierzu zählen unter anderem Küchen- und Putzgeräte. Es wird davon ausgegangen, dass 2022 die Nachfrage an Küchengeräten hoch bleibt, vor allem bei hochwertigen Geräten. Im Vergleich zum Vorjahr wird allerdings mit einem verlangsamten Wachstum bei technischen Konsumgütern gerechnet.
• Nachhaltigkeit, Ressourcenschonung und Energieeffizienz stellen richtungsweisende Themen für die Branche dar.
  • Ab 2024 unterliegen zahlreiche Unternehmen in der Europäischen Union einer neuen Berichterstattungspflicht zum Thema Nachhaltigkeit.
  • Mit dem 26. April 2022 startet der bundesweite Reparaturbonus mit dem Motto “Repariert statt ausrangiert.“. Insgesamt 130 Mio Euro werden dafür zur Verfügung gestellt. Das geförderte Programm umfasst alle Elektrogeräte im Haushalt, vom Wasserkocher über das Handy bis zum E-Piano. Übernommen wird die Hälfte der Reparaturkosten, maximal 200 Euro pro Gerät. (www.reparaturbonus.at)
  • Hersteller von Haushaltsgeräten versuchen in immer mehr Produkten Kunststoff-Rezyklat zu verwenden, d. h. wo es ohne Qualitätseinbußen möglich ist, wird recyceltes Material wiederverwertet. Neben recyceltem Material bei Geräten wird auch recycelbares Verpackungsmaterial wichtiger.
  • BSH Hausgeräte startet mit der Marke Bosch das zeitlich und mengenmäßig begrenzte “Refurbished“ Pilotprojekt. In Österreich werden dafür wiederaufbereitete Waschmaschinen mit Herstellergarantie zum Verkauf angeboten. Ziel ist es, Erkenntnisse für nachhaltige, zukunftsweisende Geschäftsmodelle im Sinne der Kreislaufwirtschaft zu gewinnen. Der Kaufpreis liegt je nach Gerät bis zu 60 % unter dem Preis eines vergleichbaren Neugeräts. (Elektrobranche.at, 01-02/2022)
• Im März 2022 legte die EU-Kommission einen Vorschlag für ein Maßnahmenpaket vor, das in den nachfolgenden Monaten von den EU-Mitgliedsstaaten und dem Europäischen Parlament diskutiert wird. Konkret will die EU-Kommission die bereits bestehende Ecodesign-Richtlinie, die Umweltstandards für bestimmte Produkte festlegt, auf alle Konsumgüter ausdehnen. Mit Ausnahme von Nahrungsmitteln, Futtermitteln und Medikamenten. (derStandard, 30.03.2022)
  • Produkte sollen - egal ob Kleidung, Haushaltsgeräte, TV-Geräte oder Smartphones - einfacher gewartet, repariert und wiederverwertet werden können.
  • Ein "digitaler Produktpass", der via QR-Code abrufbar ist, soll Informationen zur Langlebigkeit und Reparierbarkeit eines Produktes geben. Dafür will die EU-Kommission die Verbraucherschutzrichtlinie ändern.
  • Greenwashing und "geplante Obsoleszenz" – also die absichtliche Alterung von Produkten - will die Kommission verbieten. Ist in einem Gerät eine Software eingebaut, die es nach einer bestimmten Zeit langsamer macht, muss darüber informiert werden.
  • Aussagen wie "umweltfreundlich", "öko" oder "grün", die den Eindruck erwecken, ein Produkt sei nachhaltig, werden verboten. Zudem sollen nur noch offizielle Nachhaltigkeitssiegel verwendet werden dürfen.
  • Der Vorschlag enthält Maßnahmen, um die Vernichtung unverkaufter Verbraucherprodukte zu beenden.
• In der Hausgerätebranche sind jene Marken, die (noch) keinen Direktvertrieb haben, 2022 eher die Ausnahme. Hersteller ohne Onlinepräsenz laufen Gefahr kontinuierlich Marktanteile zu verlieren. Die Einführung von Direct-to-Consumer-Online-Shops könnte dazu führen, dass bisherige Handelspartner ihre Bestellmengen reduzieren.
• 2022 legt der Markt für Klimageräte zu und auch Wärmepumpen werden durch den Ausstieg aus Öl- und Gasheizungen verstärkt nachgefragt.
• Trend zu Premiumprodukten: Konsumenten und Konsumentinnen kaufen vermehrt leistungsstarke, qualitativ hochwertige Produkte, die immer wieder kehrende Arbeiten erleichtern (etwa Akku-Staubsauger).
• Trend zu smarten, multifunktionellen Haushaltsgroß- und Kleingeräten mit App-Anbindung
• neue Ladenformate: 2021 plante MediaMarkt vier unterschiedliche Shop-Varianten: zukünftig soll es Core-, Lighthouse-, Smart- und Xpress-Formate geben. Für die meisten Märkte soll das „Core-Format“, das weitgehend den bekannten MediaMärkten entspricht, zum Einsatz kommen.
• Durch die Kooperation von MediaMarkt und Kurant wird der Zugang zu Bitcoin vereinfacht. 2022 stehen in 12 Filialen des Elektronik-Fachmarkts Bitcoin-Automaten, an denen Kund*innen in Österreich Kryptowährung kaufen können.

Verhalten der Kundinnen und Kunden

• Was die Erwartungen bei der Anschaffung neuer Haushaltsgeräte anbelangt, so werden Langlebigkeit, hohe Qualität, ein geringer Verbrauch sowie einfache Bedienbarkeit am häufigsten als sehr bzw. eher wichtig eingeschätzt.
• Geplante Nutzungsdauer: Die geplante mittlere Gesamtnutzungsdauer von Haushaltsgroßgeräten liegt zwischen 18,9 Jahren bei einem Herd und bei etwa 15,5 Jahren für Waschmaschinen, Geschirrspüler und Wäschetrockner. (AK Konsummonitor, 2021)
• Die Reparaturbereitschaft ist bei Waschmaschinen und Geschirrspüler am höchsten – knapp zwei Drittel der Befragten würden diese (sicher bzw. eher) reparieren lassen. Nahezu 60 % würden einen Defekt beim Herd beheben lassen. (AK Konsummonitor, 2021)
• Regionalität nimmt einen zunehmend höheren Stellenwert ein.
• Nachhaltigkeit wird für Konsumenten und Konsumentinnen immer wichtiger (Handelsverband &EY: Sept. 2021):
  • Für mehr als der Hälfte der Befragten ist es wichtig, dass der Elektronikhandel nachhaltig agiert, aktuell wird diese Branche als eine der am wenigsten nachhaltigen Branchen wahrgenommen.
  • Jede*r Fünfte kann sich ein Mietmodell für Haushaltsgeräte wie Waschmaschinen, Wäsche­trockner, Kaffeemaschinen, etc. vorstellen

Mitbewerb

Brancheninterne Konkurrenzsituation

• Neben dem Großflächenanbieter und Marktführer MediaMarkt, befinden sich auch Händlerkooperationen (RedZac, Electronic Partner, Expert, etc.) sowie der traditionelle Fachhandel am Markt.

Branchenfremde Konkurrenz

• Bei Möbelhäusern und Küchenstudios beinhalten Komplettangebote zumeist bereits Einbaugeräte, wodurch dem Elektrofachhandel das lukrative Erstgeschäft bei Segmenten der Weißware entgeht.
• reiner Internethandel: Mobilfunker Drei stieg im Oktober 2021 in den Online-Elektrohandel ein: Dreiland will sich als Alternative zu Amazon etc. präsentieren. Neben TV und IT-Geräten umfasst das Sortiment auch Waschmaschinen, Geschirrspüler und Sportartikel.
• Gebrauchtmarkt (z. B. willhaben): Haushaltsgroßgeräte werden zwar zum überwiegenden Teil neu ge­kauft, v. a. Waschmaschinen (11 %) und Staubsauger (9 %) werden mitunter auch gebraucht angeschafft. (AK Konsummonitor, 2021)
• Mieten statt kaufen stellt ein alternatives Geschäftsmodell bei Haushaltsgeräten dar. Die Miete wird zu einem Fixpreis festgelegt und erfolgt ohne Anzahlung. Lieferung, Einbau- und eventuelle Reparaturkosten sind im Mietpreis inkludiert. Manche Angebote inkludieren auch Verbrauchsstoffe, wie Wasch- oder Geschirrspülmittel, Kaffee, Reiniger und Entkalker. Der Mietpreis beträgt etwa bei einer Waschmaschine im Monat ca. € 20-30.
• Reparaturnetzwerke:  Dabei handelt es sich um Zusammenschlüsse von kleinen Firmen, die sich auf die Reparatur von Geräten spezialisiert haben.

Erfolgsfaktoren

• Fachkundige Beratung (H2H Human to Human) als Abgrenzung und Vorteil zu Online Plattformen wie Amazon. Kleine Betriebe sind oft auch im Bereich der gewerblichen Elektroinstallation tätig und können durch ihr technisches Know-How bei Lieferung, Aufstellung und Inbetriebnahme von Elektrogeräten kompetente Dienstleistungen für ihre Kundschaft anbieten.
• Sortimentstiefe; Spezialisierung auf hochwertige Marken
• Omnichannel Strategie:
  • Mobiloptimierte Websites und schnelle Ladezeiten,
  • Click-to-Call Funktion (Möglichkeit, Telefonat direkt aus einer Website einzuleiten) sowie
  • Click&Collect
• Onlinepräsenz / Digitalisierung:
  • Mit einem Direct-to-Consumer-Online-Shop bleiben Hersteller konkurrenzfähig und verlieren keine Marktanteile.
  • Digitale Verkaufsassistenten: Kombination von virtuellem Verkaufsraum und Beratungsgehilfe, basierend auf einem bedienerfreundlichen System mit guten Bildern, Touch-Display, schneller Suche, einfacher Handhabung mit Finger und Wischgesten

Lieferanten

• Im Jahr 2021 stellten Warenverfügbarkeit und Lieferfähigkeit wesentliche Herausforderungen für die Hausgerätebranche dar, diese halten 2022 weiter an.
  • Verknappung von Vorprodukten, wie Halbleiter und Mikrochips für elektronische Geräte, teurere Transportwege, sowie weiterhin starke Nachfrage, führen zu Lieferverzögerungen im Einzelhandel und zu Preissteigerungen von Endprodukten.
  • Vom globalen Mangel an Mikro-Chips sind auch Haushaltsgroßgeräte betroffen.
  • 2022 herrscht Komponentenverknappung in vielen Bereichen. Parallel dazu steigen Energiepreise und Rohstoffpreise von Stahl, Plastik, Edelmetallen.
  • Unternehmen antworten auf die Herausforderungen, u. a. indem sie die Lagerkapazitäten ausweiten.
• Einige wenige Marken sind am heimischen Markt konzentriert vertreten und dominieren die Nachfrage: Bei allen Großgeräten (außer Staubsauger) rangieren Siemens, Bosch und Miele unter den fünf am häufigsten genannten Marken. Beim Staubsauger dominieren Miele, Dyson und Vorwerk, beim Staubsauger-Roboter rangiert iRobot an erster Stelle (AK Konsummonitor, 2021).
• Die Branche ist einem Konzentrationsprozess der Hersteller ausgesetzt, der auch zu Standortbereinigungen führt. Auslagerungen aus Österreich sind die Folge. Vermehrt liegt die Vertriebsverantwortlichkeit für Österreich schon in Deutschland.
• Asiatische Hersteller von Haushaltsgeräten drängen immer stärker in die Heimatmärkte der renommierten deutschen Marken wie Miele, Liebherr, Bosch und Siemens. Der chinesische Hersteller Haier ist 2021 laut eigenen Angaben die Nummer vier unter den Hausgeräteherstellern in Europa.

Personal

• Der Anteil der Teilzeitbeschäftigten an den insgesamt Beschäftigten (inkl. Selbstständigen) lag im Jahr 2019 bei 28,1 % und war somit etwa gleich hoch als in der marktorientierten Wirtschaft (26,3 %). Im Vergleich zu 2008 hat sich die Teilzeitquote damit um 3,3 %-Punkte erhöht. (Statistik Austria)
• Technische Neuerungen verlangen qualifiziertes Personal sowie permanente Schulungen.
  • Ausbau interner Workshops
  • Ausbau von Schulungen und Trainings in Bezug auf ein auf digitales Angebot

• Hersteller von Elektro- und Haushaltsgeräten beginnen 3D-druckbares Zubehör anzubieten, wobei die Druckvorlagen von einer Plattform heruntergeladen werden können.

Entwicklung bei Weißwaren

• Dunstabzug:
  • Ein Filter, der Raumfeuchtigkeit während des Kochens adsorbiert und von einem Sensor gewählten Zeitpunkt anhand Temperatur und Luftfeuchte wieder abgibt
  • Herauffahrbare Deckenlüfter, die sich per Stahlseile an die gewünschte Deckenhöhe anpassen
• Backöfen:
  • Über Home-Connect die Backofentür sprachgesteuert öffnen
  • Kombi-Dampfgarer mit "MotionReact"-Funktion. Bei Annäherung schaltet das Gerät automatisch in den Betriebsmodus, aktiviert die Beleuchtung oder lässt den Signalton am Ende des Programms weg.
  • Mit "TasteControl" wird der Garraum nach Beenden des Programms schnell gekühlt, um weiteres Garen zu vermeiden.
  • Kombigeräte für die Küche: Backofen, Mikrowelle und Dampfgarer werden in einem Gerät zusammengeführt.
• Kochfeld:
  • "Active Light" - Vollflächeninduktionskochfelder ohne vordefinierte Kochzonen
• Kühl- und Gefriergeräte:
  • Kühlschrank aus biobasierten Kunststoffen für bis zu 80 % geringerem CO2-Fußabdruck
  • drei unabhängige Kühlkreisläufe, um in den einzelnen Bereichen ein optimales Temperatur- und Feuchtigkeitsniveau zu erzielen.
  • Durch regelmäßigen feinen Sprühnebel auf den Inhalt der Frischeschublade bleiben Lebensmittel länger frisch und haltbar.
  • Möglichkeit, das gesamte Backblech einfach in den Kühlschrank zu schieben
• Geschirrspüler:
  • Optimierte Sprüharme, intelligent gestaltetes Zufluss-System und zusätzliche Dämmung reduzieren Wasser- und Stromverbrauch.

Entwicklung bei Kleingeräten

• Kaffeemaschine mit cold-brew-Funktion
• Saugroboter: mit Laser- und Kameratechnik und integrierter Künstlicher Intelligenz, die sich den Aufbau von Räumen bzw. Hindernisse merkt und Laufstatistiken analysiert; auf Wunsch mittels Sprachbefehl steuerbar.
• Mehrflächenreiniger: All-in-one Multioberflächen Reinigungssystem, mit welchem Staubsaugen, Wischen und Trocknen in einem Arbeitsschritt erledigt werden.
• Luftreiniger: Integrierte Lasersensoren messen Luftfeuchtigkeit, Raumtemperatur und Feuchtigkeit inkl. Allergenverunreinigungen. Mittels App erhält man einen detaillierten Einblick in die Luftqualität und kann einen individuellen Reinigungsplan erstellen.
• Heißluftfritteusen: frittieren, grillen und dampfgaren in einem Gerät
• Multikocher: Per App vorhandene Lebensmittel eintragen und sich Rezepte vorschlagen lassen