Langfristige Trends

• Pädagogisch wertvolle, hochwertige Spielsachen gewinnen an Bedeutung
• Smartes, interaktives Spielzeug wird stark nachgefragt
• Hohe Nachfrage an traditionellen Karten-, Brett- und Würfelspielen
• Lizenzspielwaren erfreuen sich großer Beliebtheit

Nachhaltige und faire Produktion

• Spielwaren aus nachhaltigen oder recycelten Materialien und solche, die für umweltbewusstes Handeln sensibilisieren liegen im Trend
• Nachhaltigkeitslabel dokumentieren ethische und würdige Arbeitsbedingungen und ökologische Nachhaltigkeit
• Recycling von Spielzeugteilen und Reduktion von Verpackungsplastik sind wichtige Themen für die Branche
• Unternehmensverantwortung für Folgen des ökonomischen, ökologischen und sozialen Handelns zunehmend im Fokus

Herausforderungen

• Lieferengpässe im Einzelhandel und gestiegene Produktionskosten wirken sich auf die Preise von Endprodukten aus
• Elektrische Kinderspielsachen sind vom Mikrochip-Mangel betroffen
• Spielsachen stehen im Wettbewerb mit der neuesten Technik: Tablets, Smartphones, Videospiele und sozialen Medien
• On- und Offlineangebot für Wettbewerbsfähigkeit von Bedeutung

Branchendefinition: Diese Branche umfasst die ÖNACE 2008 – Unterklasse 47.65 - den Einzelhandel mit Spielwaren aus jeglichem Material, Feuerwerksartikeln sowie Faschings- und Scherzartikeln.

Betriebstypen:

• Fachmarktanbieter, die in Einkaufs- und Fachmarktzentren angesiedelt sind und eine Verkaufsfläche zwischen 1.000 m² und 4.000 m² aufweisen.
• Kooperationen und unabhängige Anbieter, die meistens in Einkaufszentren und Einkaufsstraßen, aber auch außerhalb der Top-Lagen angesiedelt sind; sowohl filialisierte Anbieter als auch Unternehmen mit nur einem Standort.

Im Jahr 2020 boten die 440 Unternehmen des Einzelhandels mit Spielwaren mehr als 1.700 Personen einen Arbeitsplatz, wovon rund 1.300 unselbstständig beschäftigt waren. Die durchschnittliche Unternehmensgröße lag damit bei etwa 4 Mitarbeiter*innen je Unternehmen. Die Betriebe erwirtschafteten insgesamt Umsatzerlöse in der Höhe von rd. € 0,27 Mrd.
 

Trends

• Zu den großen Gewinnern des Spielwarenhandels zählten 2021 Building Sets, Games & Puzzle sowie das Segment Infant/Toddler/Preschool und lizenzierte Spielwaren.
• Wie auch der Rest der Wirtschaft war die Spielwarenindustrie in Deutschland 2021 von Lieferengpässen und Materialknappheit betroffen. Die Branche konnte trotz der Herausforderungen im Vorjahr ein Umsatzplus verzeichnen. Mit einer Entspannung der Lieferengpässe wird frühestens im Sommer 2022 gerechnet.
• Neben zahlreichen neu entwickelten Spielzeugen werden Gesellschaftsspiele und Puzzle stark nachgefragt. Es gibt einen “neuen alten Trend“, hin zu Karten-, Brett- und Würfelspielen. Traditionelle Spiele werden durch Einbeziehung von Technik weiterentwickelt. (z. B. Erklär-App als Alternative zum Lesen der Spielregeln, Globus mit interaktiven Spielen)
• langfristige Trends
  • Pädagogisch wertvolle, hochwertige Spielsachen (oft aus Holz) gewinnen an Bedeutung
  • Smartes, interaktives Spielzeug auf dem Vormarsch
  • Kauf von Spielwaren findet vermehrt online statt
• Wichtigkeit von nachhaltigen und fair produzierten Spielzeugen
  • Nachhaltigkeitslabel, wie das “Fair Toy Organisation“ Siegel, dokumentieren für Verbraucher*innen das Engagement eines Herstellers für ethische und würdige Arbeitsbedingungen und ökologische Nachhaltigkeit.
  • Trend für 2022 geht in Richtung "Toys go Green": Dabei sind die Spielwaren entweder aus besonders nachhaltigen oder recycelten Materialien gefertigt oder sie sensibilisieren spielerisch für umweltbewusstes Handeln.
  • Spielzeughersteller achten verstärkt darauf, Verpackungsplastik zu vermeiden.
  • Kreislaufwirtschaft: Spielzeug muss in seine Einzelteile zerlegbar sein, um fachgerecht entsorgt werden zu können und ein zweites Produktleben zu bekommen.
  • Spielwarenhersteller Hasbro versucht seit Oktober 2021 nun auch in Österreich ein Recyclingsystem zu etablieren: Kaputte Actionfiguren, Gesellschaftsspiele, Play-Doh oder andere Spielsets können gratis per Post an Hasbro geschickt oder bei Sammelstellen abgegeben werden.
• Das Europäisches Parlament fordert im Februar 2022 strengere EU-Vorschriften für die Sicherheit von Spielzeugen. Viele in der EU verkaufte Spielzeuge stellen trotz Spielzeugrichtlinien “Toy Safety Directive“ noch eine erhebliche Gefahr dar. Deshalb sollen bestehende Regeln und Marktüberwachung verschärft werden: (Pressemitteilung europäisches Parlament, 16.02.2022)
  • Spielzeug muss den spezifischen EU-Vorschriften für Chemikalien entsprechen. Sobald hormonell wirksame Stoffe im Spielzeug entdeckt werden, sollen sie verboten werden. Die Richtlinien sollen überarbeitet werden, um Grenzwerte für gefährliche chemische Stoffe schnell anpassen zu können.
  • Risiken von vernetztem Spielzeug müssen im EU-Recht berücksichtigt werden. Es wird an Hersteller appelliert, Sicherheitsmechanismen in das Design ihrer Spielzeuge zu integrieren, beispielsweise gegen Cyber-Bedrohungen.
  • Online-Marktplätze müssen mehr Verantwortung für das auf ihren Plattformen verkaufte Spielzeug übernehmen, damit unsicheres Spielzeug entfernt wird.
• Spielzeug soll künftig geschlechtsneutral gestaltet und Stereotype bei Spielsachen reduziert werden
• Digitalisierung und Technisierung
  • Ergänzung bereits bestehender Spiele um digitale Angebote wie Apps: Spielzeug mit elektronischer Zusatzfunktion, z. B. über Smartphone steuerbare Fahrzeuge oder Logic-Cards mit Begleit-App
  • Digitales Lernen und Spielen: Gestaltung umfassender Erlebnis- und Spielewelten
  • Lernspiele zur Förderung der kognitiven Fähigkeiten und des logischen Denkens (z. B. digitale Audiosysteme wie Tip Toi, Erklärung technischer Zusammenhänge)
• Elektronisches Spielzeug
  • Tech- und Robot-Toys: ferngesteuerte Fahrzeuge, Fluggeräte, Robotik-Neuheiten, Multimedia-Innovationen, Kinderfahrzeuge mit LED-Technik/Licht, Smart-Toys
  • Virtual Play: Virtual- und Augmented-Reality-Spielwaren, interaktive und konstruierbare Roboter
  • RC-Toys (z. B. Fluggeräte wie Drohnen)
  • Elektronisches Lernspielzeug: interaktive Baukästen und -sätze, innovative Bausysteme
• Lizenzspielwaren und Themenwelten
  • Bedeutung von Lizenzen nimmt weiter zu, wobei beliebte Kinofilme nach wie vor das Entertainment-Business dominieren. Top-Lizenzen sind z. B. Star Wars, Disney Frozen, Harry Potter, Minecraft, Peppa Pig, Super Mario Brothers, Avengers, Paw Patrol
  • Spiele und Produkte passend zu Themenwelten neuer Filme, Serien und beliebter Videospiele gehören zu den erfolgreichsten Marketingmaßnahmen, da sie die Aufmerksamkeit für ein Produkt erhöhen.
  • Erfolgreiche Sammelthemen: L.O.L., Schleich, Boxine, Fortnite etc.
  • Übertragung von Charakteren bzw. digitalen Figuren aus Computerspielen als Lizenzthemen in die klassische Spielwarenwelt als Hybrid-Kombination aus Konsolen- und Brettspielen (z. B. Monopoly Gamer mit Lizenzfiguren aus der Nintendo-Welt)
  • Kombination von Büchern und Spielwaren mit vielen Synergieeffekten bspw. für Lizenzprodukte und Trendthemen
• Spielsachen stehen im Wettbewerb mit der neuesten Technik: Tablets, Smartphones, Videospiele und sozialen Medien
• Brücke zwischen Online-Aktivitäten und physischen Produkten soll durch personalisierte Zielgruppenansprache und Real-Time- bzw. Influencer-Marketing über bevorzugte Online-Kanäle der Zielgruppe (z. B. Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat etc.) geschaffen werden
  • Entertainment funktioniert plattformübergreifend. Spielwarenproduzenten haben sich diese Entwicklung zunutze gemacht und Spielzeuge erschaffen, die von Stars aus YouTube, Instagram, TikTok und Handyspielen inspiriert sind.
  • Durch effektive Marketingkampagnen im Netz und in den sozialen Medien werden Marken sichtbarer und die Kundenbindung gesteigert.
  • Klassischem Spielzeughersteller haben ihre Sichtbarkeit bei der netzaffinen Zielgruppe erhöht, indem sie mit Produzenten von Videospielen und Spielkonsolen zusammenarbeiten.
  • Marken können online ihre eigene Brand World erschaffen als “immersives Metaversum-Erlebnis“

Verhalten der Kundinnen und Kunden

• Für die meisten Verbraucher*innen ist der Preis das überzeugendste Kaufargument für Spielsachen, gefolgt von Unterhaltungswert und Originalität eines Produktes sowie Qualität und Sicherheit.
• Unterschiedliche Nachfrage nach Kundensegmenten:
  • Babies und Kleinkinder: Nachfrage für Spielsachen dieser Altersgruppe ist hoch. Eltern sind bereit, höhere Preise zu zahlen, wenn Produkte eine hohe Qualität, Sicherheit, Bedienkomfort und Design aufweisen, sowie ökologisch bzw. gesundheitlich unbedenklich sind.
  • Kinder: Laut Studien hören Kinder im Alter zwischen sieben und zehn Jahren auf, mit Spielzeug zu spielen, da sich ihre Präferenzen ändern. Sie beginnen sich für bestimmte Dinge und Aktivitäten zu interessieren, an denen sich Spielzeug orientieren sollte. Digitale Endgeräte und die sozialen Medien sollten von Herstellern mitgedacht und technische Features integrieret werden, um die Altersgruppe anzusprechen.
  • Jugendliche und junge Erwachsene: Party-, Kommunikations- und Aktionsspiele im Rahmen von Spieleabenden.
  • Kidults: Dabei handelt es sich um erwachsene Personen mit Vorlieben für Produkte, die gewöhnlich Kindern zugeordnet werden. Komplexere Toys mit ausgefeiltem Design werden von dieser Gruppe nachgefragt. (z. B. rare Sammelobjekte, Retrolizenzen, 3D Puzzle, etc.)
  • Erwachsene: kaufen klassische Karten-, Brett- und Würfelspiele, sowie für Kinder Spielzeug, welches sie früher selbst besaßen (z. B. Holzspielzeuge, Spiele von Matador, Lego, Carrera etc.)
  • Ältere Menschen: Spiele gelten als wirkungsvolle Präventivmaßnahme für mentale Fitness und Verbesserung der Feinmotorik
  • Spiele für Menschen mit Beeinträchtigungen: z. B. für seheingeschränkte und blinde Menschen (z. B. Uno-Kartendeck oder Lego-Steine mit Brailleschrift, extra-große Spielfiguren)
• Anlasskäufe sind von großer Bedeutung:
  • Weihnachten (von der Adventzeit über das Nikolausfest bis hin zu Silvester)
  • Ostern als zweiter Umsatzschwerpunkt im Jahr nach Weihnachten
  • Hohe Nachfrage am Beginn und Ende des Schuljahres
  • Höhere Nachfrage während der „Cyberweek“ (als Verlängerung des „Black Friday“)

Mitbewerb

Brancheninterner Wettbewerb

• Marktsituation
  • Der irische Spielwarenhändler Smyths Toys ist derzeit der größte Spielwarenhändler Europas.
  • Immer mehr Spielmarken stärken ihren Markenauftritt durch eigene Läden (z. B. Shops von Playmobil, Lego) und machen so dem Fachhandel Konkurrenz
• Onlinepräsenz von großer Bedeutung für Wettbewerbsfähigkeit.

Branchenfremder Wettbewerb

• Aufgrund verordneter Geschäftsschließungen kam es 2021 zur Verlagerung der Einkäufe ins Internet (E-Commerce) und damit teilweise auch zu branchenfremder Konkurrenz wie bspw. Amazon.
  • Internethandel hat ca. 20 % Anteil am Umsatz mit Spielwaren (KMU Forschung Austria)
• Lebensmittelhandel
  • Interspar
  • Lebensmitteldiskonter (LIDL, Hofer) mit eigenem Spielwarenkatalog in der Vorweihnachtszeit
• Drogerie Müller, stationärer Buchhandel sowie Geschenkartikel- und Schreibwarengeschäfte
• Elektro- und Elektronikhandel als primäre Absatzquelle für Unterhaltungselektronik (z. B. Videospiele)
• Verkauf von gefälschten Spielwaren als Herausforderung der Branche
• Eine Vertikalisierung der Spielzeugindustrie lässt sich beobachten: die Zahl der Hersteller mit Direktvertrieb nimmt zu.

Erfolgsfaktoren

• Mehrbranchen-Konzept: Kombination von Spielwaren mit Bastel-, Handarbeitswaren (DIY-Trend), Kombination "Spiel, Baby und Textil“ oder Kombination "Spiel & Sport"
• Beratungskompetenz als Profilierungsmöglichkeit kleiner Fachhändler gegenüber branchenfremder Konkurrenz (z. B. auch pädagogisches Wissen), da österreichische Kund*innen stark serviceorientiert sind
• Kombination von Online- und Offline-Angeboten
• Hybrider Verkauf (real und online) immer wichtiger
• Multichannel, Cross-Channel und Click & Collect als wichtige Vertriebswege: Marketing und Absatz über unterschiedliche Kanäle (online und stationär)
• Schnelle Reaktion auf Trends und dementsprechende Lagerung von Artikeln unumgänglich, da Kundschaft sonst online kauft
• Gewinn von Preisen: z. B. Kritikerpreis (Spiel des Jahres), Österreichischer Spielepreis der Wiener Spiele Akademie, Spielgrafikpreis "Graf Ludo", ToyAward, Deutscher Spielepreis
• Umweltgütesiegel für Spielwaren wie „Blauer Engel“, „Green Product Award“, „Österreichisches Umweltzeichen“. Ein weiteres bekanntes Gütesiegel ist „spiel gut“ mit den Kriterien Spielwert, Fantasie und Vorstellungsvermögen, Gestaltung, Material, Haltbarkeit und Verarbeitung, Menge, Größe und Gewicht, Gebrauchsanleitung, Konstruktion und Mechanik, Altersangabe, Sicherheit und Umweltverträglichkeit.

Kooperationen

• Kooperationen zwischen Spieleverlagen und Start-ups bringt Vorteile für beide: Austausch von Know-how und langjähriger Branchenerfahrung einerseits mit digitalen Kompetenzen andererseits
• Große Bedeutung haben Verbundgruppen und Einkaufsverbände, dazu zählen Vedes & ToyPartner VEDES/EK GmbH, Duo Schreib & Spiel, Spiel & Spaß, Interspiel, Idee & Spiel

• Absage zahlreicher Veranstaltungen und Messen im Jahr 2021
  • Es kam 2021 zur Verschiebung bzw. Aussetzung zahlreicher Spiele- und Spielzeugmessen oder zu Angebot im digitalen oder hybriden (virtuell und analog) Veranstaltungsformat. (z. B. Spielwarenmesse in Nürnberg mit digitalem Zusatzangebot).
  • Diskussion aktueller Spieletrends findet vermehrt via Social-Media-Kanäle statt
  • Im Jahr 2022 finden Spielemessen wieder vor Ort statt, wie die Nürnberger Spielemesse im Februar oder das “Wiener Spielefest“ im November. Man erhofft sich dadurch positive Berichterstattung über den Spielwarenhandel in den Medien.
• bio!TOY Konferenz vernetzte im Herbst 2021 Spielwarenhändler*innen mit Herstellern nachhaltiger Kunststoffe
• 2022 sorgen die Energiepreise für Druck auf den Märkten. Einige Spiele-Verlage sehen sich gezwungen, als Antwort auf die gestiegenen Kosten die Preise für ihre Produkte zu erhöhen. 
• Für das Jahr 2022 erwarten die Mitglieder des deutschen Verbands der Spielwarenindustrie Umsätze in Höhe des Jahres 2021 bzw. ein leichtes Plus. (DVSI Pressemitteilung, 18.01.2022)

Zulieferunternehmen und Rohstoffe

• Die Top-3 Hersteller der österreichischen Spielwarenhandelsunternehmen sind LEGO, Ravensburger und Playmobil
• Wichtige Marken (auszugsweise): Carrera, Kosmos, Nintendo, Schmidt Spiele
• Im deutschsprachigen Raum rund 70 Spieleverlage
  • Piatnik ist der größte Spieleverlag Österreichs
• Lieferengpässe und Rohstoffmangel
  • Es wird davon ausgegangen, dass Lieferengpässe im Einzelhandel durchschnittlich bis weit in den Sommer 2022 andauern und sich gestiegene Produktionskosten auf die Preise von Endprodukten auswirken.
  • Durch gesunkene Transportkapazitäten, Chip- und Rohstoffmangel könnte es 2022 bei Elektrogeräten zu längeren Lieferfristen kommen. Zu den betroffenen Produkten zählen u. a. elektronische Kinderspielsachen.
• Komplexer werdende Sicherheitsanforderungen hinsichtlich Spielzeug- und Cybersicherheit
• Unternehmensverantwortung (CSR) verbunden mit der Wahrnehmung der Verantwortung der Folgen des eigenen ökonomischen, ökologischen und sozialen Handelns in der Spielwarenbranche zunehmend im Fokus
  • Ressourcen- und Umweltschutz bei der Herstellung von Spielwaren (z. B. umwelt-schonende Prozesse wie Einsparung von Materialien und Energie bei Herstellung und Verpackung, umweltfreundliche Verpackungen, Up- und Recycling, Vermeidung von kritischen Stoffen, Verwendung von Ökostrom und nachwachsenden, biologisch abbaubaren Rohstoffen, kurze Transportwege etc.)
  • Holzspielzeug-Hersteller Matador bezieht sämtliche Rohstoffe und Materialien direkt aus Österreich.
  • Verbesserung der sozialen Standards hinsichtlich der weltweiten Wertschöpfungsketten

Personal

• Der Anteil der Teilzeitbeschäftigten an den insgesamt Beschäftigten (inkl. Selbstständigen) lag im Jahr 2019 bei 51,2 % und war somit deutlich höher als in der marktorientierten Wirtschaft (26,3 %). Im Vergleich zu 2008 hat sich die Teilzeitquote damit um 10,2 %-Punkte erhöht. (Statistik Austria)
• Mangel an Arbeitskräften: Jugendliche beginnen die Lehre häufig in großen Unternehmen.

• Vielfalt an Spielwaren profitiert von High-Tech-Entwicklungen, Mikro-Elektronik, künstlicher Intelligenz sowie modernster Sensortechnik (z. B. Spiele mit RFID-Technologie)
• Verbindung der digitalen und realen Welt (bspw. Verbindung über Bluetooth): VR-Brillen mit mobilen Applikationen
• Augmented und Virtual Reality: z. B. Hybrid Toys, Playstation mit VR-Funktion, Exit-Spiele mit VR-Brille
• Interaktive, audiovisuelle Displaylösungen mit integriertem "Nano-Screen" zur Präsentation der Spielwaren in unterschiedlichen Vertriebskanälen.