Branchenbericht
Unterhaltungselektronik
Branche auf einen Blick
Aktuelle Branchenthemen
Trends
- Anstieg der Nutzung von Streamingdiensten
- Anstieg der durchschnittlichen (Video-)Spieldauer durch Pandemie verstärkt
- Nachfrage von Wearables zur Messung von Vitaldaten steigt
- Längere Lieferfristen durch gesunkene Transportkapazitäten sowie Chip- und Rohstoffmangel (Lieferengpässe von Halbleitern)
Trends im Kundenkonsum
- Nachhaltigkeit, Energieeffizienz, Qualität und Design als wesentliche Kriterien für Kaufentscheidung
- Nachfrage steigt bei kabellosen Bluetooth-Kopfhörern - Trend hin zu Kopfhörern mit aktiver Geräuschverminderung
- Mehr Wearables werden nachgefragt. Messung von Vitaldaten für Verbraucher*in wichtig
Technologische Innovation
- KI-Algorithmen werden häufiger genutzt (z.B. um Körperdaten zu analysieren oder die Leistung des Smartphones anzupassen)
- VR-Technologien (z.B. VR-Brillen) kommen in Kombination mit Smartphones oder Konsolen vermehrt zum Einsatz
- 8K-Upscaling durch Rauschreduzierung und frequenzbasierte verstärkte Schärfe
Branche im Detail
Branchenabgrenzung
Branchendefinition: Diese Branche umfasst die Unterklasse 47.43 der ÖNACE 2008 und damit den Einzelhandel mit Rundfunk- und Fernsehgeräten, Audio- und Videogeräten sowie Aufzeichnungs- und Wiedergabegeräten für CDs, DVDs usw.
Branchenstruktur
Im Jahr 2020 boten die 840 Unternehmen des Einzelhandels mit Unterhaltungselektronik mehr als 5.200 Personen einen Arbeitsplatz, wovon rund 4.400 unselbstständig beschäftigt waren. Die durchschnittliche Unternehmensgröße lag damit bei etwa 6 Mitarbeiter*innen je Unternehmen. Die Betriebe erwirtschafteten insgesamt Umsatzerlöse in der Höhe von rd. € 1,65 Mrd.
Anzahl der Unternehmen, Beschäftigten sowie Umsatzerlöse und Bruttowertschöpfung
| 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | VÄ 2019/20 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Anzahl Unternehmen | 922 | 903 | 890 | 855 | 836 | -2,2 |
| Anzahl Beschäftigte | 5.827 | 5.679 | 5.527 | 5.285 | 5.202 | -1,6 |
| davon: unselbstständig Beschäftigte | 4.964 | 4.829 | 4.689 | 4.476 | 4.400 | -1,7 |
| Ø Unternehmensgröße | 6,3 | 6,3 | 6,2 | 6,2 | 6,2 | |
| Umsatzerlöse in € Mio | 1.561 | 1.619 | 1.605 | 1.548 | 1.645 | 6,3 |
| Bruttowertschöpfung in € Mio | 213 | 216 | 248 | 232 | 233 | 0,3 |
Beim Großteil der Unternehmen handelte es sich im Jahr 2020 um Kleinstbetriebe mit weniger als zehn Beschäftigten (89 %). 3 % zählten zu den Mittel- und Großbetrieben mit 50 und mehr Beschäftigten. Der Anteil der Ein-Personen-Unternehmen (EPU) an allen Unternehmen lag bei 41 % und damit unter jenem der gesamten marktorientierten Wirtschaft (40 %).
Konjunkturelle Entwicklung
Konjunkturkennzahl: Nominelle Umsatzveränderung
Vergleich zur Vorjahresperiode, Einzelhandel mit elektrische Geräten, Bau- und Heimwerkerbedarf sowie Möbeln
Betriebswirtschaftliche Situation der KMU
Kennzahlen ohne Berücksichtigung der kalkulatorischen Kosten
| 2019/20 | 2020/21 | |||
|---|---|---|---|---|
| Ø | Ø | ergebnisstarke Unternehmen1 |
ergebnisschwache Unternehmen2 |
|
| Rentabilität | ||||
| Gesamtkapitalrentabilität I (vor Finanzierungskosten) | 7,8% | 8,0% | 30,5% | -1,2% |
| Umsatzrentabilität II (nach Finanzergebnis) | 3,7% | 3,6% | 14,3% | -1,1% |
| Kapitalumschlag | 1,9 x | 2,0 x | 2,1 x | 2,1 x |
| Liquidität und Finanzierung | ||||
| Eigenkapitalquote | 23,1% | 19,6% | 42,5% | 1,8% |
| Buchmäßiger Cash flow in % der Betriebsleistung | 5,2% | 4,9% | 16,0% | 0,9% |
| Anlagendeckungsgrad II | 155,7% | 171,2% | 285,7% | 90,3% |
| Schuldentilgungsdauer | 6,2 Jahre | 6,8 Jahre | 1,0 Jahre | 50,4 Jahre |
| Produktivität | ||||
| Bruttoproduktivität | 6,8 x | 7,9 x | 7,0 x | 7,0 x |
| Nettoproduktivität | 2,1 x | 2,2 x | 2,8 x | 1,7 x |
Betriebswirtschaftliche Situation der Großunternehmen
Betriebswirtschaftliche Situation der KMU
Kennzahlen unter Berücksichtigung der kalkulatorischen Kosten
| 2019/20 | 2020/21 | |||
|---|---|---|---|---|
| Ø | Ø | ergebnisstarke Unternehmen1 |
ergebnisschwache Unternehmen2 |
|
| Rentabilität | ||||
| Gesamtkapitalrentabilität I (vor Finanzierungskosten) | 6,7% | 7,6% | 24,8% | -4,4% |
| Umsatzrentabilität II (nach Finanzergebnis) | 3,1% | 3,4% | 12,8% | -3,5% |
| Kapitalumschlag | 1,9 x | 2,0 x | 1,9 x | 1,6 x |
| Liquidität und Finanzierung | ||||
| Eigenkapitalquote | 23,1% | 19,6% | 45,1% | 21,2% |
| Korr. Cash flow in % der Betriebsleistung | 4,6% | 4,7% | 14,9% | -0,5% |
| Anlagendeckungsgrad II | 155,7% | 171,2% | 256,6% | 167,6% |
| Schuldentilgungsdauer | 7,0 Jahre | 7,1 Jahre | 1,0 Jahre | negativ |
| Produktivität | ||||
| Bruttoproduktivität | 6,6 x | 7,7 x | 5,8 x | 4,0 x |
| Nettoproduktivität | 2,0 x | 2,1 x | 2,4 x | 1,3 x |
Betriebswirtschaftliche Situation der Großunternehmen
Rechtliche Neuerungen
Verlängerung der Gewährleistungsfrist und weitere Maßnahmen zum Verbraucherschutz
Vollständige Bezeichnung: Bundesgesetz, mit dem das Verbrauchergewährleistungsgesetz (VGG) erlassen wird sowie das Allgemeine Bürgerliche Gesetzbuch geändert wird (Gewährleistungsrichtlinien-Umsetzungsgesetz – GRUG)
Örtlicher Geltungsbereich: Österreich
Status: In Kraft seit 01.01.2022
Ziel dieser Novellierung ist eine Verbesserung der Position der Verbraucher, ohne dabei das bestehende Gewährleistungssystem zu ändern. So wird die Frist der Beweislastumkehr, nach der ein/e Unternehmer*in beweisen muss, dass ein Mangel am Produkt nicht schon im Zeitpunkt der Übergabe bestanden hat (Freibeweis), von sechs Monate auf ein Jahr verlängert. Zudem werden der Vertragsrücktritt des Kunden bzw. eine Preisminderung aufgrund eines Mangels am Produkt, für den Konsumenten durch eine formlose Erklärung erleichtert. Neu wird der Gewährleistungsanspruch für digitale Leistungen und Waren mit digitalen Inhalten sowie die Tatsache sein, dass der Kunde die Gewährleistung nun auch geltend machen kann, wenn er nicht mit Geld, sondern mit Daten bezahlt hat.
Marktgeschehen
Trends
Covid-19 Krise:
- Cooconing and entertain@home - das Zuhause gemütlich machen und verschönern - dieser Trend im Zuge der Corona-Krise ist auch in der Unterhaltungselektronik stark spürbar.
- Online Kunden-Verkaufsberatung per Video-Chat.
- Das Interesse der Nutzer*innen an Virtual Reality steigt. Im Zuge der Pandemie werden mehr Reisen an virtuelle Orte nachgefragt.
- Während der Pandemie war der Konsum von Live-Musik lange Zeit nicht möglich. Die Unterhaltungsindustrie hat verstärkt auf die Produktion digitaler Inhalte gesetzt. Streamingdienste verzeichneten massive Anstiege.
- Die durchschnittliche (Video-)Spieldauer pro Woche hat sich von 11,5 Stunden im Jahr 2019 auf 12,9 Stunden im Jahr 2021 erhöht. Der Anstieg folgt dabei einem langjährigen Trend, der durch die Pandemie verstärkt worden ist. (GfK Gaming in Austria, 2021)
Verhalten der Kundinnen und Kunden
- Entwicklungen hinsichtlich der Konsumausgaben für Unterhaltungselektronik:
- diese werden einerseits aufgrund von Kurzarbeit und Arbeitslosigkeit niedriger sein als vor der Krise - möglicherweise für einen längeren Zeitraum,
- andererseits wird Geld, das nicht für Urlaube, Konzertbesuche etc. ausgegeben werden konnte, verstärkt für Ausgaben für Unterhaltungselektronik verwendet.
- 5,4 Mio Österreicher*innen spielen Videospiele. Das Smartphone stellt dabei das populärste Gaming-Device dar, jedoch holen Konsolen in ihrer Nutzung auf. (Anstieg von 20 % im Jahr 2017 auf 28 % im Jahr 2021, GfK, Gaming in Austria 2021)
- Das Durchschnittsalter von Spieler*innen in Österreich beträgt 36 Jahre und die nominell größte Gruppe der regelmäßig Spielenden stellt die Altersgruppe 50+ dar.
- Nachhaltigkeit, Energieeffizienz, Qualität sowie Design bleiben wesentliche Kriterien für eine Kaufentscheidung.
- Waerables werden vermehrt nachgefragt. Die Messung von Vitaldaten ist für den Verbraucher und die Verbraucherin wichtig. (Bitkom Research 2020)
- 34 % der Österreicher*innen ab 14 Jahren geben an, Unterhaltungselektronik (Fernsehen, Video, Computer, CD, Hifi, Kamera etc.) der Marke Samsung im Haushalt zu besitzen. Somit war Samsung die beliebteste Unterhaltungselektronik-Marke in Österreich. (Österreichische Verbraucheranalyse 2021)
- Fernseher-Markt: TV’s mit OLED-Technologie machen bereits ein Viertel bzw. ein Drittel der Umsätze bei 55“- und 65“-Geräten aus (E&W 2020).
- Audio Geräte:
- Die Nachfrage nach Soundbars mit Subwoofer entwickelt sich positiv, während Audio Home Systeme rückläufig sind.
- Es besteht weiterhin hohe Nachfrage nach HiFi-Receivern.
- Im Jahr 2021 setzt der Musikmarkt in Österreich etwa € 190,4 Mio um (+11 % im Vergleich zum Vorjahr). Einen Großteil erzielen davon Streamingangebote mit einem Umsatz von € 117,4 Mio (+26,5 %). (IFPI Austria 2021)
- In Österreich nutzen fast 40% aller Internetuser Musik-Streaming-Dienste, 55% hörten 2021 Musik via Smartphone.
- Kabellose Bluetooth-Kopfhörer boomen auch zukünftig. Weiters liegen Kopfhörer mit aktiver Geräuschverminderung im Trend.
Mitbewerb
Brancheninterner Wettbewerb
- Der österreichische Elektromarkt wird von einigen wenigen großen Handelsunternehmen dominiert. Gemessen am Nettoumsatz (rd. € 1,3 Mrd) ist MediaMarktSaturn Retail Group im Geschäftsjahr 2020/21 führendes Handelsunternehmen. (Ceconomy AG, Supplementary Information Q4/FY 2020/21)
- Neben den Großflächenanbietern finden sich auch Händlerkooperationen (RedZac, Electronic Partner, Expert, etc.) sowie traditionelle Fachhändler am Markt.
- Die Verbundgruppen Expert und EP stoppten 2019 den zentral betriebenen Online-Handel.
- Branchenkenner rechnen durch die Pandemie mit einer Beschleunigung der Marktkonsolidierung.
Branchenfremder Wettbewerb
- Möbelhäuser integrieren vermehrt Unterhaltungselektronik in Möbelstücke (z. B. Fernsehgeräte, Soundsysteme, Wireless Charging)
- Fotofilialisten
- Supermärkte (insbesondere Diskonter)
- Computerhandel und Kfz-Zubehörhandel
Erfolgsfaktoren
- Anpassen der Produktpalette: Mehr Produkte aus den Bereichen Home-Entertainment, Home-Office und Home-Schooling anbieten, um Kunden in die Geschäfte zu locken
- Omnichannel Strategie:
- Mobiloptimierte Websites und schnelle Ladezeiten,
- Click-to-Call Funktion sowie
- Click&Collect und Reserve&Collect unterstützen, die Kunden vom Kauf zu überzeugen.
- Der Einstieg in den Onlinehandel kann Händlern mittels eines eCommerce Starterkit erleichtert werden.
Vorleistungen und Arbeitsmarkt
Lieferanten und Rohstoffe
- Lieferengpässe durch teilweise unterbrochene Lieferketten und stillstehende Produktionen. Durch gesunkene Transportkapazitäten, sowie durch Chip- und Rohstoffmangel kann es bei Geräten der Unterhaltungsindustrie zu längeren Lieferfristen kommen. Von Lieferengpässen von Halbleitern sind vor allem Smartphones, Spielekonsolen, Tablets, elektronisches Kinderspielzeug und Fernseher betroffen.
- Generell sind die Verkäufe von Unterhaltungselektronik stark gestiegen, was den Mangel an Materialen (z.B. Chips) für die Produktion dieser Geräte weiter verschärft hat.
- Für Technologiemetalle wie Indium und Gallium prognostizieren Experten in den kommenden Jahren signifikante Wertsteigerungen. Lieferengpässe – und damit steigende Preise – sind daher zu erwarten.
Personal
- Durch das Internet sind Kunden heute bereits sehr gut über die Produkte informiert. Verlangt wird somit qualifiziertes Personal und permanente Schulungen, die bereits von der Lehrzeit an vom Arbeitgeber und in Zusammenarbeit mit Lieferanten gefördert werden.
- Hauseigene Akademien mit Seminaren und Trainings zu Verkaufsstrategien, Marketing, technischem Know-how und betriebswirtschaftlichen Themen bereiten das Fachpersonal individuell auf Kunden vor.
- Der Anteil der Teilzeitbeschäftigten an den insgesamt Beschäftigten (inkl. Selbstständigen) lag im Jahr 2019 bei 31,6 % und war somit höher als in der marktorientierten Wirtschaft (26,3 %). Im Vergleich zu 2008 hat sich die Teilzeitquote um 11,8 %-Punkte erhöht. (Statistik Austria)
Technologische Entwicklungen
- TV-Geräte:
- Mit „Filmmaker Mode“ cineastische Inhalte unverfälscht darstellen.
- 8K-Upscaling durch Rauschreduzierung und frequenzbasierte verstärkte Schärfe.
- Mit „Ethernet over Coax Technologie“ jedes Fernsehgerät zu einem Smart-TV umfunktionieren.
- „Dual Screen“ vereinbart die Vorteile von OLED und LCD während zwei übereinander gelegte LCD Schichten Kontrast- und Schwarzwerte verbessern.
- OLED-Fernseher werden mittlerweile von mehreren Herstellen auch in kleineren Größen wie 48-Zoll angeboten
- Neue Prozessortechnologie ermöglicht bessere Sprachsteuerung des Fernsehers
- Projektoren und Beamer:
- Kurzdistanz-Projektoren für kleine Räume sowie Verhinderung von Schattenwurf.
- Projektoren mit Möglichkeit einen USB-C-Sender an das Präsentations-Gerät anzuschließen und so drahtlos zu streamen.
- Foto-Segment:
- Neue Broad-Band-Anti-Reflection Beschichtung der Linsen für Minimierung von Streulicht und Reflexionen.
- Audio-Geräte:
- Klicksystem bei Bluetooth-Speakern für Teilung in zwei Lautsprecher und Stereo-Sound.
- Bone-Conduction Kopfhörer im Open-Ear-Design für Sportaktivitäten auch Unterwasser.
- Künstliche Intelligenz (KI):
- KI-Algorithmen kommen häufiger zum Einsatz, um eine Auslastung des Gesundheitsbereichs vorherzusagen, Körperdaten des Fitnesstrackers zu analysieren oder die Leistung des Smartphones anzupassen, um die Akkulaufzeit zu verlängern. (MediaMagazin.at, 01. Jänner 2020)
- VR-Technologien:
- Viele Smartphones lassen sich mit einer einfachen Brillenkonstruktion zu einem VR-Headset aufrüsten.
- Mittels spezieller Hard- und Software kann der Kopf des Nutzers und dessen Position im Raum gemessen werden und so hochaufgelöste Bilder mit einer Bildwiederholungsrate von mindestens 90 Hertz auf zwei Displays projiziert werden, sodass ein 360-Grad-Eindruck entsteht.
- Metaversum:
- Viele Unternehmen werden im Metaversum - einer virtuellen kollaborativen Welt, dessen Benützer*in als Avatar erscheint und mit seiner Umgebung und anderen Benützer*innen interagieren kann – gegründet. Das Metaversum ist an sich jedoch noch undefiniert, könnte aver zukünftig für die Unterhaltungselektronik eine wichtige Rolle spielen. (Choose Paris Region 05/2021)