Trends

• steigende Umsätze
• elektronische Medien
• nachhaltige Buchproduktion
• Starke Zunahme beim Download von E-Books und Hörbüchern

Bücher: Warengruppen 2021 nach Umsatzanteil

• Belletristik 30 %
• Ratgeber 19 %
• Kinder- und Jugendbuch 21 %
• Sachbuch 21 %

Nachhaltige Buchproduktion

• Steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten und höhere Umweltanforderungen an Verlage
• Verzicht auf die Plastikeinschweißfolie bei Büchern zur Müllvermeidung
• Einzelne Verlage produzieren bereits gänzlich ohne Abfallprodukte und/oder verwenden Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft
• kurze Lieferwege beim Transport von Papier und Büchern

Branchendefinition: Diese Branche umfasst die Gruppe 58.1 der ÖNACE 2008 und damit das Verlegen von Büchern, Zeitungen und Zeitschriften, Verzeichnissen und Adressenlisten und anderen Werken wie Fotografien, Stiche, Postkarten, Fahrplänen, Formularen, Plakaten, Postern und Reproduktionen von Kunstwerken. Diese Werke zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Schaffung eine schöpferische Leistung erfordert, und sie meist urheberrechtlich geschützt sind.

Betriebstypen: Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sowie Buchverlage.

Im Jahr 2020 boten die 980 Verlage mehr als 10.200 Personen einen Arbeitsplatz, wovon rund 9.300 unselbstständig beschäftigt waren. Die durchschnittliche Unternehmensgröße lag damit bei etwa 10 Mitarbeiter*innen je Unternehmen. Die Betriebe erwirtschafteten insgesamt Umsatzerlöse in der Höhe von rd. € 2,10 Mrd.
 

Trends

Nachfrage

• Der Branchenumsatz ist im 1. Quartal 2021 um 3,9 % gestiegen, das beste Quartalsergebnis seit Anfang 2008 (Unicredit Research, Juli 2021)
• Der Absatz mit Wanderkarten und Wander- und Radführern liegt 2021 wieder deutlich über 2020
• Der Nachfragerückgang bei gedruckten Publikationen kann von den Verlagen mit elektronischen Medien zum Teil aufgefangen werden.
• Einfluss gedruckter Werbung ist höher als die der Onlinewerbung
• Vermehrte Online-Aktivitäten der Verlage
  • Information der Kundschaft via Social Media (z. B. Twitter und Instagram) in Form von Buchtipps, Verlosungen etc.
  • Verlage bieten Materialien online an (z. B. Gratis Download von Lernpaketen)
  • Vermehrte und engere Zusammenarbeit von Verlagen und dem stationären Buchhandel
  • Bestellverhalten bei Verlagsvertretern im Krisenjahr: gleichbleibende Büchervielfalt bei Bestellungen, jedoch geringere Bestellmengen einzelner Bücher sowie verhaltene Bestellungen von saisonalen Titeln
  • Temporäre Mehrwertsteuersenkung wurde auf Büchern von 10 % auf 5 % bis Ende 2021 verlängert
  • Erhöhung der Verlagsförderung durch Bund, Länder und Gemeinden von € 2,2 Mio. auf € 3 Mio.

Nachhaltige Buchproduktion

• Steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten und höhere Umweltanforderungen an Verlage bei der Buchproduktion und Verpackung
• Verzicht auf die Plastikeinschweißfolie bei Büchern zur Plastikmüllvermeidung durch immer mehr Verlage bzw. Entwicklung einer kompostierbaren Folie
• Einzelne Verlage produzieren bereits gänzlich ohne Abfallprodukte und/oder verwenden Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft bzw. archivfeste Papiere und/oder achten auf die Recyclingfähigkeit von Büchern und Materialien sowie kurze Lieferwege beim Transport von Papier und Büchern
• z. B. 'Cradle to Cradle' als hoher Ökostandard für umweltschonende Druck- bzw. Produktions-verfahren unter Verwendung von Stoffen und Materialien, die weiter genutzt werden können: Produktionsweise aber in der Breite noch nicht möglich
• Nachhaltigkeit als Thema für Sachbücher und Ratgeber am Vormarsch (z. B. Zero-Waste, DIY, Haushalt & Garten, Essen, Klimawandel, Nature Writing)

‚Print on Demand‘ bzw. ‚Books on Demand‘ in Kooperation mit Druckereien

• Auflagendisposition und Planung für Verlage immer wichtiger
  • Wiederbeschaffungszeiten für schwankende Auflagenhöhen als kritischer Punkt für Verlage (kurzfristige Lieferfristen bzw. Verfügbarkeit von Büchern in hoher Qualität)
  • Verringerung der Kosten der Lagerhaltung als Vorteil

Boom von Audioformaten

• Trend zum ‚audio-led storytelling‘ führt zum Wachstum der Formate Hörbuch, Hörspiel und Podcast
• Hörbuch-Streaming-Anbieter: Audible, Bookbeat, Storytel und Nextory
• Podcasts im deutschsprachigen Raum mit großem Wachstumspotenzial:
  • Immer mehr Verlage haben eigene Podcasts im Einsatz
  • Großes Potenzial liegt in der Zielgruppe der Millenials: Podcasts für eine oft jüngere Zielgruppe
  • Verknüpfung des klassischen Lehrbuchs mit digitalen Angeboten durch Bildungsverlage (z. B. Comics zur Lernhilfe)
    • Microlearning (als Häppchenlernen für Schulkinder mit wenig Zeit)
    • Bücher mit Begleitmaterialien von Videos über interaktive Aufgaben bis zu Augmented Print (digitalisierte Druckerweiterung)

Open-Access (OA) Bücher

• Buchtitel mit freiem Zugang zu Inhalten
• Geschäftsmodell spielt v. a. für kleine (Wissenschafts-)Verlage eine immer größere Rolle

Bücher

• Warengruppen Umsatzverteilung und Umsatzentwicklung März 2022 zu März 2021 (anzeiger, April 2022)
  • Belletristik (30 %), Ratgeber (19 %), Kinder- und Jugendbuch (21 %), Sachbuch (11 %), Reise (6 %)
  • Hardcover/Softcover-Ausgaben mit Abstand am häufigsten nachgefragt (Umsatzanteil 2019: 77 %), gefolgt von Taschenbüchern (18 %).
• Taschenbücher werden seit 2012 Jahr für Jahr weniger produziert, stattdessen veröffentlichen die Verlage immer mehr Titel als (Quality-)Paperback. Durch höhere Ladenpreise kann mehr Umsatz erzielt werden, ohne dass die Kosten (Produktion, Logistik) im gleichen Ausmaß steigen.
• Weitere Warengruppen
  • Sättigung des E-Reader-Geschäfts und der Dynamik im E-Book-Bereich (Marktanteil von 3 % am Gesamtmarkt)
  • Jubiläen und Jahrestage als beliebter Anlass für Publikationen

Zeitungen und Zeitschriften

• Österreich ist Print-Nation, jedoch steigt die Nutzung von digitalen Angeboten – vor allem die Nutzung auf mobilen und personalisierten Geräten (v. a. Smartphone).
• Mit der Mediendigitalisierung wurde die effiziente Produktion von Kleinstauflagen möglich und die Gründung kleiner Verlage begünstigt. Gleichzeitig stieg die Unternehmenskonzentration, wobei Zeitungs- und Zeitschriftenverlage bereits mehr als die Hälfte der Verlagsjobs anbieten. Ein Zeitungssterben ist bisher ausgeblieben, trotz sinkender Verkaufsauflagen infolge der Verbreitung von Onlinemedien und Gratiszeitungen.
• Herstellung regionaler Medienprodukte (z. B. für jedes Bundesland), die dann national vermarktet werden.

Mitbewerb

Brancheninterner Wettbewerb

Aktuelle Entwicklungen

• Übernahme des Buchverlags Simon & Schuster durch die Verlagsgruppe Penguin Random House
  • Penguin Random House (mit 320 zugehörigen Verlagen) ist Teil des Konzerns Bertelsmann
• Übernahme des Digitaldienstleisters Readbox durch Bookwire
  • Weiterbestehen beider Unternehmen und Marken
  • Unternehmerische Tätigkeit in der Organisation des digitalen Publizierens wie auch der Auslieferung von E-Books und anderer digitaler Inhalte
• Die größten österreichischen Verlage gemessen am Umsatz 2020: Mit einem Umsatz von rund 399 Millionen Euro war der Styria Media Group im Jahr 2020 das größte Unternehmen in der Verlags- und Druckereibranche in Österreich. Knapp dahinter folgte Mediaprint mit einem Umsatz von 397 Millionen Euro (statista, Jänner 2022)
• Österreichische Verlage nach Verkäufen in Österreich: Top-5 (anzeiger 4 2021)
  • Löwenzahn
  • Zsolnay
  • Veritas
  • Brandstätter
  • G&G
• Dominanz deutscher Verlage:
  • Absatzmöglichkeiten für deutschsprachige Bücher relativ klein und vom deutschen Markt dominiert: daran angelagert sind die beiden kleineren Märkte Österreich und Schweiz
  • Großteil der Bücher am österreichischen Markt kommen von deutschen Verlagen
  • Weniger als ein Prozent der Bücher in deutschen Buchhandlungen stammt von österreichischen Verlagen
  • Erhöhung der Sichtbarkeit österreichischer Verlage in Deutschland durch: Vernetzung auf Buchmessen, Tagungen oder Workshops wie auch durch persönliche Kontakte zu (deutschen) Buchhändlern und Journalisten, hohe Wiedererkennbarkeit (z. B. eigener Programmstil), das Hervorbringen von Bestsellern, Auszeichnungen mit Preisen
  • Leipziger Buchmesse 2022 & 2023: Gastlandauftritt von Österreich wurde auf 2023 ausgedehnt
• Digitalisierung führt zu neuen Formaten und Wertschöpfungen sowie zu anderen Kommunikationsformen zwischen Verlagen, Autorenschaft und Lesepublikum, wie z. B.
  • Wettbewerbe in Kooperation mit Lese- und Schreibplattformen (z. B. Wattpad oder Sweek)
  • Entwicklung in Richtung zunehmender Monetarisierung digitaler Inhalte durch Verlage als Paid Content
  • Neue Anforderungen an Verlagsmarken (Logo und Covergestaltung, digitale Zusatzangebote)
• Buchpreisbindung bedeutet im grenzüberschreitenden Online-Handel eine Stärkung der österreichischen Verlage und des stationären Buchhandels
  • Ausdrückliche Aufnahme der E-Books in den sachlichen Anwendungsbereich des Buchpreisbindungsgesetzes
  • Etablierung von Trends wie Flatrate-Mediennutzung bzw. Streaming-Zugriff gegen Gebühr. Preisbindungsrechtlich sind diese Modelle durch den zeitlich begrenzten Zugriff durch den Kunden zulässig.
• Konzentrationsgrad der Branche wegen der geringen Betriebsgröße relativ niedrig, daher schließen sich kleine Verlage vermehrt zu Vertriebsgemeinschaften zusammen (z. B. gemeinsamer Werbeauftritt, enge Zusammenarbeit mit Buchhandel, Druckkooperationen).
• Zeitungen und Zeitschriften
  • Im Printbereich sind die Styria Medien Gruppe und die Mediaprint Gruppe die größten Regionalmedienkonzerne. Die Mediaprint verlegt mehr als die Hälfte aller in Österreich verkauften Tageszeitungen.
  • Die VGN Medien Holding ist der größte Zeitschriftenverlag und verkauft die Hälfte aller verkauften Wochen- und Monatsmagazine (u.a. Woman, TV-Media, News und Trend)
  • 2019 erschienen in Österreich 13 Tageszeitungen mit 16 Regionalausgaben sowie 3 Gratis-Tageszeitungen und 231 Wochenzeitungen. (Statistik Austria, 2021)
• Co-Publishing und Influencer Marketing
  • Co-Publishing ist zwischen der klassischen Verlagskooperation und dem Self-Publishing angesiedelt: dabei werden die Kosten und mögliche Gewinne zwischen Verlag und Autorenschaft aufgeteilt. Es handelt sich dabei um die Erbringung von Dienstleistungen, die nicht ins klassische Verlagsprogramm aufgenommen werden.
  • Self-Publishing Portale von Verlagen: Immer mehr Verlage binden talentierte Autoren in ihr Verlagsprogramm ein bzw. stellen verlagseigene günstige Self-Publishing Möglichkeiten zur Verfügung
    • Vorteile für die Verlage: gesicherte Qualität und geringe Produktionskosten; Autoren werden unterstützt, können aber frei arbeiten (z. B. bei Fachbüchern).
    • Verlage können Angebot und Nachfrage im digitalen Self-Publishing-Segment sehr gut beobachten, um Trends und Talente zu entdecken.
  • Influencer Marketing:
    • Meinungsführende Personen haben Einfluss auf Verkaufsentscheidungen und spielen zudem eine immer wichtigere Rolle bei der Kommunikation und Vermarktung von Büchern: dabei spielt der Empfehlungscharakter und die Glaubwürdigkeit (Credibility) die größte Rolle
    • Verlagseigene Angebote zur Nutzung kreativer Marketingkampagnen (z. B. für Youtuber)
    • Persönliche Ansprache und langfristige Bindung wichtig, da Social Influencer*innen immer wichtiger werden (z. B. Literatur- und Reiseblogs)
    • Die wichtigsten Kanäle für das Influencer Marketing sind aktuell Instagram und Youtube. Zudem spielen je nach Zielgruppe noch die Kanäle Facebook, TikTok, Snapchat, Pinterest, Xing, LinkedIn, Twitch, Twitter sowie Blogs und Podcasts eine wichtige Rolle.
• Tiktok - Hashtag Booktok (Der Standard, Mai 2021)
  • Zunehmender Einfluss von Tiktok auf Lesetrends der jungen Leserschaft unter dem Hashtag Booktok
  • Junges Lesepublikum dreht Kurzvideos mit Vorschlägen für Bücher und/oder kommentieren diese.
  • Der Hashtag Booktok wurde laut Tiktok bereits über 8,4 Milliarden Mal aufgerufen.
  • Beliebte Genres: z. B. Fantasy, Romantik, "Young Adult"-Bücher

Branchenfremder Wettbewerb

• Konkurrenz durch Self-Publishing-Anbieter im Internet
  • Self-Publishing als Eigenveröffentlichungen, ohne die Leistungen von Verlagen in Anspruch zu nehmen
  • Amazon als größter Auftraggeber und Produzent im Bereich Book-on-Demand hat Self-Publishing mittels zwei Plattformen (Kindle Direct Publishing und Create Space) zum Durchbruch verholfen
  • Produktion von Büchern bereits häufiger im Self-Publishing als in traditionellen Verlagen
• Sonstige Konkurrenz
  • Im Zuge der Digitalisierung der Bücherwelt etablieren sich auch neue Medien. So gibt es neue trendsetzende App-Innovationen (z. B. Snipsl), wo Verfassende ein bis zwei Buchseiten veröffentlichen und so direkten Kontakt mit der Zielgruppe aufnehmen können.
  • Konkurrenz in der Warengruppe Ratgeber u. a. verbunden mit zahlreichen Tutorials auf Youtube

Erfolgsfaktoren

• Beratung:
  • Fachkompetenz als Profilierungsmöglichkeit gegenüber branchenfremder Konkurrenz
  • Serviceorientierung: Informationen über Markttrends und Nutzerverhalten der Kundschaft
  • Aufmachung bzw. kreatives Design als entscheidende Faktoren beim Bücherkauf
• Entwicklung neuer (digitaler) Geschäftsmodelle:
  • Ausbau des Online-Auftritts und Kombination verschiedener Vertriebswege (z. B. Online-Shop, Social-Media-Plattform, digitaler Kiosk etc.)
  • Echtzeitprofile von (potenzieller) Kundschaft als Erfolgsfaktor im Online-Handel

Lieferanten / Produktion

Autoren

• Die "Lieferanten" von Verlagen sind vorwiegend im Journalismus Tätige
• Hohe Unsicherheit in der Projektplanung der Verlage: Kreativität und Produktivität der Autorenschaft weniger leicht planbar als die Vorleistungen in anderen Branchen.
• Nur in wenigen Fällen kann der Verlag ausschließlich durch die eigene Belegschaft das Produkt gestalten.

Produktion

• Papiermangel treibt die Preise nach oben. Grund für den Mangel ist das Zusammenspiel der Produktionsausfälle aufgrund der Lockdown- und Kurzarbeitszeit. Da während der Corona-Zeit weniger Werbebroschüren gedruckt wurden, gibt es auch einen Mangel an Altpapier, aus welchem ein großer Teil der Druckerzeugnisse hergestellt wird. Unter anderen sind die Printmedien davon betroffen, viele Zeitungen reduzieren aufgrund des Mangels ihre Seiten – Zeitungen werden dünner. Auch Unternehmen wie Hofer und Aldi haben ihre Werbeprospektgröße geändert
• 2019 gab es in Österreich insgesamt 8.343 Buchneuerscheinungen (2018: 9.578) (Statistik Austria 2021).
• Zunehmende Digitalisierung und Automatisierung im Bereich Lektorat (z. B. Assistenz-Tools zur Rechtschreibprüfung mit Konsistenz- und Logikcheck) und Layout (z. B. Künstliche Intelligenz lernt durch Vorlagen, gewünschte Layouts für neue Titel nachzubauen)
• Mit zunehmender Konkurrenz im Bereich digitaler Medien wird im klassischen Verlagsbereich die Wahl des Papiers und des Druckverfahrens zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor.
• Neben Druckereileistungen werden vor allem im Bereich E-Books und Apps Software-Dienstleistungen und Produkte zugekauft.
• Dynamisches Publizieren: Aufbereitung relevanter variabler Inhalte für bestimmte Zielgruppen oder einzelne Leser*innen aus verschiedenen Quellen auf einer Plattform (z. B. Zusammenstellung eines individuellen Reiseführers)
• „Book-on-Demand“ (BoD): Beginn der Produktion erst bei Eingang der Bestellung und nach Bezahlung

Sonstige Kooperationen

• Partnerschaft des Hauptverbandes des Österreichischen Buchhandels (HVB) mit der Post AG hinsichtlich Paketsendungen (HVB-Mitglieder profitieren von Rabatten für Paketsendungen und haben Zugang zu einem Online-Reporting und einem Analyse-Tool zum Überblick über alle Sendungen)

Personal

• Für den Beruf Verlagskaufmann/-frau wird eine tendenziell sinkende Beschäftigung bis 2022 prognostiziert. (AMS-Qualifikations-Barometer, 2021)
• Der Anteil der Teilzeitbeschäftigten an den insgesamt Beschäftigten (inkl. Selbstständigen) lag im Jahr 2019 bei 33,4 % und war somit höher als in der marktorientierten Wirtschaft (26,3 %). Im Vergleich zu 2008 hat sich die Teilzeitquote damit um 11,5 %-Punkte erhöht. (Statistik Austria)
• Branchenkontakte/Vernetzung und facheinschlägige Praxis (inkl. Content Management) als wichtige Anforderung in der Verlagsbranche.

Die Fremdleistungen im Verlagswesen betrugen 2019/20 durchschnittlich 18,4 % der Betriebsleistung. Dieser hohe Anteil zeigt, dass die Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern in dieser Branche eine bedeutende Rolle spielt. Im Vergleich zu 2010/11 hat sich der Fremdleistungsanteil um 2,5 %-Punkte verringert. (Quelle: KMU Forschung Austria, Bilanzdatenbank)

E-Publishing

• Reader Analytics: Lesedaten können Verlagen helfen, bessere Entscheidungen für Buchprojekte zu treffen und kostspielige Investitionen zu vermeiden (bspw. Analyse des Leseverhaltens im E-Reading wie z. B. geöffnete Kapitel, Lektüreabbruch, Lesetempo & -pausen, Zugriffsort, etc.)
• Enhanced E-Books: digitale Bücher, deren Text-Bild-Inhalte um weitere audiovisuelle Medien angereichert werden

IT im Produktionsprozess und im Marketing

• Anwendung von Big-Data-Lösungen in großen Verlagshäusern (z. B. personalisierte Online-Angebote in Echtzeit oder zur Unterstützung des Printgeschäfts von Zeitungsverlagen)
• Verlagseigene Online-Plattformen: Möglichkeiten für Marketing, Vertrieb und Programmplanung
• Druckerei 4.0 integriert Kundensysteme, Prepress, Digitaldruck, Druckweiterverarbeitung und Versand zu einem durchgängigen Prozess
• Entwicklungen im Fertigungsprozess:
  • Digitaldruck ersetzt zunehmend Offsetdruck (z. B. durch schnellere Realisierung kleinerer Auflagen)
  • Inkjet-Digitaldruck als Wachstumsmarkt