Umsatzrückgänge im zweiten Jahr in Folge

• Umsatzentgang durch Wegfall der Nachfrage aus der Gastronomie aufgrund von behördlichen Schließungen in Folge der Corona-Krise
• 2021 fielen die Umsatzrückgänge noch höher aus als im Vorjahr, vor allem bei Brauereien
• Die Absätze von Mineralwasser konnten sich hingegen wieder etwas erholen

Starke Preissteigerungen bei allen Getränken

• Alkoholfreie Getränke verzeichnen besonders starke Preisanstiege
• Brauereien sind aufgrund der energieintensiven Herstellung und dem Einsatz von Gas besonders stark von Preisanstiegen bei Gas und Strom betroffen.

Weiterhin rückläufiger Konsum von Bier und Wein

• 'weniger, aber besser': steigender Wunsch, gesünder zu leben und individuelle Erlebnisse zu erfahren
• Bei Wein konnten Rückgänge durch hohe Wachstumsraten im Export kompensiert werden

Branchendefinition: Diese Branche umfasst die ÖNACE 2008 – Abteilung 11 Herstellung von alkoholischen Getränken (vornehmlich durch Gärung) wie Wein, Bier und Spirituosen, sowie die Herstellung nicht alkoholischer Getränke und Mineralwasser. Nicht enthalten sind die Produktion von Fruchtsäften, Erfrischungsgetränken aus Milch sowie Erzeugnisse aus Kaffee und Tee.

Im Jahr 2020 boten die 510 Getränkehersteller fast 9.400 Personen einen Arbeitsplatz, wovon rund 8.800 unselbstständig beschäftigt waren. Die durchschnittliche Unternehmensgröße lag damit bei etwa 18 Mitarbeiter*innen je Unternehmen. Die Betriebe erwirtschafteten insgesamt Umsatzerlöse in der Höhe von rd. € 6,76 Mrd.
 

Trends

Mittel- bis langfristige Trends

• Sinkende Unternehmensgröße bei steigender Anzahl von Unternehmen
• Rückläufiger Pro-Kopf-Verbrauch von Wein und Bier
• „Premiumisierung“ von Wein und Spirituosen: steigende Preise und Nachfrage nach Premium-Produkten
• Trend zu mehr Natürlichkeit bei Limonaden: zuckerfreie, vitaminreiche Getränke ohne Konservierungsstoffe
• Hohe Wachstumsraten bei Weinexporten, bei Bier seit 2018 rückläufige Exporte

Kurzfristige Trends (seit 2020): Covid-19 Pandemie und Inflation

• Umsatzentgang durch Wegfall der Nachfrage aus der Gastronomie aufgrund von behördlichen Schließungen in Folge der Corona-Krise. 2021 fielen die Umsatzrückgänge noch höher aus als im Vorjahr, vor allem bei Brauereien. Die Absätze von Mineralwasser konnten sich hingegen wieder etwas erholen.
• Private Haushalte kauften während der Lockdowns vermehrt alkoholische Getränke. Dieser Trend konnte die Umsatzrückgänge in der Gastronomie aber nicht kompensieren.
• Die Preise für alkoholfreie Getränke stiegen stark an (im April 2022 um +9,6 % gegenüber Vorjahresmonat). Bei alkoholischen Getränken fielen die Preisanstiege geringer aus (inkl. Tabak um +3,3 %) (Statistik Austria, 2022).

Verhalten der Kundinnen und Kunden

• Die wesentlichen Kundengruppen der Getränkehersteller sind:
  • der Lebensmittelgroß- und -einzelhandel (LEH)
  • die Gastronomie
  • die Endverbraucher*innen (z.B. ab-Hof, Direktvermarktung)
• Übergeordnete Konsumtrends:
  • „Weniger, aber besser“: mehr Qualität bei weniger häufigem Konsum
  • Erlebnis und Individualität stehen zunehmend im Mittelpunkt: Experimentieren mit neuen Farben und Texturen
  • „Sober Curiosity“ bzw. gesunder Hedonismus: sich global verbreitender Trend des Verzichts auf alkoholische Getränke als Teil eines gesunden Lebensstils
  • Trend zu DIY-Getränken, ausgelöst durch Blogger*innen und Influencer*innen

Bierkonsum

• Die Corona-Pandemie hat zu einer Reduktion des Bierkonsums in Österreich geführt:
  • Der Gesamtausstoß 2021 stieg nach dem Rückgang im Vorjahr wieder etwas an: im Inland um 1 %, insgesamt um 3 % (Verband der Brauereien Österreichs, 2022).
  • Der Pro-Kopf-Verbrauch im Jahr 2020/21 betrug 103,6 Liter und damit um 3,5 Liter weniger als in den Vorjahren (Statistik Austria, 2022).
• Vertriebskanäle 2021:
  • 80 % des Biers wird im Inland an den LEH verkauft, 20 % an die Gastronomie (Verband der Brauereien Österreichs, 2022).
  • Seit Ausbruch der Covid-19 Pandemie starke Verschiebung zum LEH: Fassbier ging aufgrund der Beschränkungen in Gastronomie und bei Großveranstaltungen auch 2021 wieder stark zurück (-15 %) (Verband der Brauereien Österreichs, 2022).
• Beliebte Sorten und mittelfristige Produkttrends:
  • Lager-/Märzenbier sind die beliebtesten Biersorten in Österreich. Vom Gesamtausstoß entfallen 2021 rd. 70 % auf diesen Biertyp (Verband der Brauereien Österreichs, 2022).
  • Die höchsten jährlichen Rückgänge beim Bierausstoß verzeichneten 2021 Radler (-20 %), Weizenbier (-13 %), Spezialbier (-6 %) und Pils (-5 %) (Verband der Brauereien Österreichs, 2022).
  • Wichtigste Auswahlkriterien in absteigender Reihenfolge: Geschmack, Natürlichkeit und Herkunftsland (Bierland Österreich, 2020)

Weinkonsum

• Konsummenge:
  • Langfristig leicht sinkender Weinkonsum:
    • Steigendes Gesundheitsbewusstsein
    • Alternde Gesellschaft (ältere Menschen konsumieren weniger Wein)
    • Religiöse Gründe
    • Präferenz zu teureren Weinen höherer Qualität
  • Der Pro-Kopf-Verbrauch ging 2020/21 trotz Pandemie nur geringfügig von 26,0 auf 25,7 Liter zurück (Statistik Austria, 2022).
  • Weiter starke Zuwächse im Export: im Vergleich zu 2020 um 15,7 % höherer Absatz (Österreich Wein, 2022)
• Vertriebskanäle:
  • Etwa 80 % des Weins für zu Hause wird im LEH gekauft (Österreich Wein, 2022).
  • 57,5 % des gesamten Weinverbrauchs wurden in der Gastronomie und auf Events konsumiert (Österreich Wein, 2022).
  • Gastronomie bezog 2020 und 2021 ein Drittel weniger Wein aus Großhandel als vor Ausbruch der Covid-19-Pandemie (Österreich Wein, 2022).
• Beliebte Sorten und Produkttrends:
  • Polarisierung: Schere zwischen industriell produzierten und handwerklichen, herkunftsspezifischen Weinen geht auseinander.
  • Regionalität gewinnt an Bedeutung: 47,3 % der Haushalte kauft ausschließlich Wein aus Österreich, der höchste Wert seit 1997 (Österreich Wein, 2021).
    • 90 % des Weins in der Gastronomie kommt aus Österreich, im LEH beläuft sich der Anteil österreichischer Weine auf 70,2 % (Österreich Wein, 2022)
  • Weißwein ist deutlich beliebter als Rotwein: Die beliebtesten heimischen Rebsorten sind: Grüner Veltliner (22,8 %) vor Blauer Zweigelt (8,5 %) und Welschriesling (5,1 %) (Österreich Wein, 2022)
  • Bio-Weine sind weiter im Trend
  • Konsument*innen wollen ständig Neues ausprobieren („Variety Seeking": neue Sorten/Produzenten).
  • Naturweine: Weine ohne bzw. mit geringer Schwefelzugabe („Orange Wine" oder „Natural Wine"). Primärer Absatzkanal: Fachhandel oder ab-Hof, zunehmend auch über die Top-Gastronomie. Anteil an der Gesamtmenge jedoch nach wie vor gering.
  • Ausländische Schaumweine (vor allem aus Italien und Deutschland) dominieren, der österreichische Markt wird jedoch immer wichtiger
    • Trend zu leichten, fruchtigen Schaumweinen, Spritz-Getränken, Rosé

Spirituosen und andere alkoholhaltige Getränke

• Konsummenge:
  • Durchschnittlicher Erlös pro Kopf und Jahr im Segment Spirituosen sank von rd. € 87 im Jahr 2019 auf rd. € 76 im Jahr 2020 (Statista, 2020). Für 2022 wird wieder ein Erlös von € 86 pro Kopf erwartet (Statista, 2022).
  • Jährlicher Pro-Kopf-Verbrauch bei 2,8 Liter (Statista, 2020)
• Beliebte Sorten und Produkttrends:
  • Aperol ist die beliebteste Spirituosenmarke in Österreich (konsumieren 15 % der Bevölkerung regelmäßig), gefolgt von Jägermeister (14 %) und Baileys (12 %) (Statista, 2021).
  • Insbesondere junge Menschen wenden sich vermehrt alkoholfreien Spirituosen zu.

Nicht alkoholische Erfrischungsgetränke und Mineralwasser

• Konsummengen:
  • Mineralwasser:
    • Insgesamt 662,6 Mio Liter 2021 (+2,8 % gegenüber Vorjahr, -8,4 % gegenüber 2019); der Pro-Kopf-Verbrauch sank von 91 auf 80 Liter (Getränke, 1/22).
    • 56 % entfallen auf stark kohlensäurehaltiges Mineralwasser, je 22 % auf kohlensäurearmes und stilles Mineralwasser (Forum Mineralwasser, 2022).
  • Limonaden:
    • Insgesamt 601 Mio Liter 2021 (+10,8 % gegenüber dem Vorjahr); Zuwächse vor allem aus dem Inland (Getränke 01/22)
    • Österreicher*innen konsumieren deutlich mehr Limonaden als von Gesundheitsexpert*innen empfohlen, wobei der Konsum mit dem Alter abnimmt.
    • Unter Schüler*innen sinkt der Konsum von Limonaden seit 2010 deutlich.
  • Fruchtsäfte
    • Rückgang der Inlandsabsatzes 2021 um 1,3 % gegenüber dem Vorjahr
• Vertriebskanäle:
  • Vor der Pandemie wurde Mineralwasser zu rd. 80 % über den Handel und zu 20 % über die Gastronomie vertrieben. (Getränke, 2019)
• Beliebte Sorten und Produkttrends:
  • Steigender Anteil von Mineralwasser mit geringem („mild“) oder keinen („ohne“) CO2-Anteil
  • Cola-Limonaden sind am beliebtesten, gefolgt von Wellness- und Near-Water-Getränken sowie Energydrinks
  • Beliebteste Limonaden in absteigender Reihenfolge: Cola (48,6 %), Wellnessgetränke (10,9 %), Orange (11,2 %), Energy Drinks (10,7 %), Zitrone (4,7 %), Frucht (4,0 %), Kräuter (4,5 %) und Bitter (1,3 %) (Getränke, 1/22); starke Zuwächse bei Energy Drinks und Kräuterlimonaden
  • Stille Getränke mit gesundheitsfördernden Zusatznutzen, Functional Drinks

Mitbewerb

Brancheninterne Konkurrenzsituation

• Die Branche ist nach wie vor durch Konzentration und Verdrängung gekennzeichnet:
  • Geringes Wachstum am österreichischen Markt, aber österreichische Getränkehersteller weisen international eine hohe Wettbewerbsfähigkeit auf
  • Die Konzentration in der Brauereiwirtschaft und bei den Produzenten alkoholfreier Erfrischungsgetränke erfolgt grenzübergreifend, um international bei kritischer Größe wettbewerbsfähig zu bleiben.
  • Unter den Top-Marktteilnehmer in Österreich sind die Red Bull GmbH, Brau Union, Coca-Cola HBC Austria GmbH, Ottakringer Holding AG ein und die Schlumberger AG – Gruppe.
• Bier
  • Im Biersegment ist die Brau Union unumstrittener Marktführer, gefolgt von Ottakringer und Stiegl.
  • In Österreich gibt es 2020 309 Braustätten. Die Anzahl an Braustätten ist damit nach starkem Wachstum in den vorangegangenen Jahren erstmals stabil geblieben.
• Wein
  • In Bezug auf die Weinproduktion sind starke Konzentrationstendenzen zu beobachten: kleine Betriebe werden weniger, große Betriebe wachsen und bauen Marktanteile und Mengen aus.
• Nicht alkoholhaltige Erfrischungsgetränke und Mineralwasser
  • Der österreichische Mineralwassermarkt wird von wenigen Unternehmen geprägt und ist durch einen hohen Preisdruck gekennzeichnet.
  • Marktführer ist Römerquelle mit einer Reichweite von 38 % der österreichischen Bevölkerung ab 14 Jahren, vor Vöslauer (32 %) und Waldquelle (19 %) (IMAS, 2021).
  • Die stärksten Marken am österreichischen Limonadenmarkt sind Coca Cola, Almdudler, Sprite, Fanta, Schweppes und Frucade.

Branchenfremde Konkurrenz

• Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
  • Die Konzentration im österreichischen Lebensmittelhandel hat sich auf einem sehr hohen Niveau stabilisiert: Die drei Marktführer (REWE, Spar, Hofer) halten gemeinsam einen Marktanteil von rd. 90 %.
  • Unternehmen im LEH betreiben eigene Weinkellereien, wodurch sie große Teile der „eigenen" Nachfrage selbst decken (z. B. REWE/Billa: Wegenstein).
  • Mengenmäßig verkauft der LEH mit Eigenmarken mehr Energy Drinks als Red Bull, allerdings bei deutlich niedrigeren Preisen.

Rohstoffe

• Energie
  • Brauereien sind aufgrund der energieintensiven Herstellung und dem Einsatz von Gas besonders stark von Preisanstiegen bei Gas und Strom betroffen.
  • Preise für Gas stiegen im April 2022 um 68,7 % gegenüber dem Vorjahresmonat, bei Strom +8,5 % (Statistik Austria, 2022).
• Getreide
  • Für die Herstellung österreichischen Bieres werden vorwiegend heimische Rohstoffe verwendet. Die Rückgänge der Getreideproduktion in der Ukraine und Wirtschaftssanktionen für Russland wirken sich daher nicht auf die Versorgungssicherheit in Österreich aus, treiben jedoch die Preise stark in die Höhe. Im März 2022 stiegen die Getreidepreise um 20 % gegenüber dem Vorjahr und beschleunigten damit die bisherigen Preissteigerungen (Statistik Austria, 2022).
  • Getreideernte 2021: Gesamtproduktion 2021 im Inland liegt um 7 % unter dem Vorjahr bzw. um 2 % unter dem Zehnjahresdurchschnitt (Statistik Austria, 2022).
  • Prognosen für die Getreideernte 2022:
    • Die österreichischen Anbauflächen blieben 2022 entgegen dem langfristigen Trend auf demselben Niveau, verzeichneten aber einige deutliche Verschiebungen. Besonders starke Zuwächse gab es bei Sojabohnen und Bio-Dinkel. Hafer- und Ackerfutterflächen gingen am stärksten zurück (AMA, 2022).
    • Prognosen schätzen die Weltgetreideproduktion für 2022 auf einem vergleichbaren Niveau wie 2021 ein (WASDE, 2022).
• Wein
  • Die Erntemenge lag in Österreich 2021 im langjährigen Durchschnitt und verlief damit deutlich besser als in vielen anderen europäischen Ländern, wo drastische Ernteeinbußen erlitten wurden. Der Jahrgang brachte in Österreich Weine von besonders hoher Qualität hervor (Österreich Wein, 2022).
  • Deutliche Zunahme an Anbaufläche für Bio-Wein (in Österreich höchster Anteil in Europa, derzeit 15,3 % der Weingartenfläche; Österreich Wein, 2022)

Personal

• Der Anteil der Teilzeitbeschäftigten an den insgesamt Beschäftigten (inkl. Selbstständigen) lag im Jahr 2019 bei 16,3 % und war somit niedriger als in der marktorientierten Wirtschaft (26,3 %). Im Vergleich zu 2008 hat sich die Teilzeitquote damit um 4,3 %-Punkte erhöht. (Statistik Austria, 2020)
• Auch in 1. Quartal 2022 sind auf Grund der starken Umsatzrückgänge noch viele Mitarbeiter*innen von Getränkeherstellern in Kurzarbeit.
• Qualifikationsanforderungen:
  • Logistik
  • Verfahrenstechnik
  • Qualitätssicherung bzw. wissenschaftliche Kenntnisse in Lebensmittel-, Gärungs- und Biotechnologie (für Produktinnovationen mit neuen Geschmacksrichtungen)
  • Umweltschutz und Recyclingtechnik

• Nachhaltige Verpackungsinnovationen
  • PET-Flaschen (zum Teil) aus nachwachsenden Rohstoffen
  • Getränkeflaschen aus 100 % Pflanzenmaterial (u. a. aus Rutenhirse, Pinienrinde und Maisstroh)
• Digitalisierte Hightech Maschinen in der Produktion, auch IoT (Internet of Things): z. B. Maschinen sagen den Verschleiß von Bauteilen vorher und Sensoren prognostizieren die Reifegrade und Erntezeitpunkte
• Zunehmende Digitalisierung auch in Kleinbetrieben in der Produktion und im Absatz
• Desinfektionsverfahren, basierend auf Elektrolyse, ermöglicht die Einsparung von Desinfektionsmitteln und Energie, da kein heißes Wasser benötigt wird
• Modularsysteme bei Maschinen steigern die Leistungsfähigkeit und Flexibilität
  • Etikettiermaschinen mit modularem Aufbau ermöglichen die Bearbeitung unterschiedlicher Behälterformen mit unterschiedlichen Verfahren (Nassleim-, Heißleim-, Selbstklebe- und Rundum-Aggregate)
• Social Media-Marketing in der Kundeninteraktion
• Intelligente Trinkgläser: NFC-Chip auf Gläsern erlaubt es Konsumenten, Informationen über das Bier digital mit ihrem Smartphone abzurufen