Covid-19 Krise und Krieg in der Ukraine

• Vermehrt One-Stop-Shopping, d.h. viele kleinere Einkäufe werden durch einen Großeinkauf ersetzt.
• Seit Beginn der Pandemie verspüren Konsumenten weniger Spaß am Einkaufen.
• Da die Ukraine ein wichtiger Weizenproduzent ist, ist die Preissteigung auch in Österreich spürbar.
• Seit Beginn der Pandemie verspüren Konsumenten weniger Spaß am Einkaufen.

Nachhaltigkeit

• Fokus auf regionale Lebensmittel hat durch Corona-Krise noch zugenommen
• Trend zu unverpackten Lebensmittel zum selber Abfüllen
• verpflichtende Mehrwegquote für den Lebensmittelhandel ab 2024

gesteigertes Qualitätsbewusstsein

• Der Bio-Anteil hat 2020 erstmals wertmäßig die 10% -Marke erreicht.
• Konsumenten achten eher auf Qualität als auf den Preis

Branchendefinition: Diese Branche umfasst die ÖNACE 2008 – Unterklasse 47.11 – den Einzelhandel mit breit gefächertem Warensortiment, jedoch mit der Hauptrichtung Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren. Dazu zählen Super- und Verbrauchermärkte, die neben dem Schwerpunkt Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren weitere Sortimente wie Bekleidung, Möbel, Geräte, Metallwaren, kosmetische Artikel usw. führen.

Betriebstypen: Im Lebensmitteleinzelhandel lassen sich anhand der Verkaufsfläche folgende Geschäftstypen unterscheiden:

• Kleine Lebensmittelhandelsgeschäfte: bis 250 m²
• Große Lebensmittelhandelsgeschäfte: 250 bis 400 m²
• Supermärkte: 400 bis 1.000 m²; sie stellen die umsatzstärkste Kategorie dar und haben den höchsten Anteil an den Betriebsstätten und Verkaufsflächen im österreichischen Lebensmittelhandel
• Verbrauchermärkte (Hypermarkets): ab 1.000 m², am Stadtrand, in Innenstadt-Lagen sowie in Einkaufszentren (als Leitbetrieb bzw. Betreiber).
• Hard-Diskonter

Im Jahr 2020 boten die 3.460 Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel fast 116.400 Personen einen Arbeitsplatz, wovon rund 112.700 unselbstständig beschäftigt waren. Die durchschnittliche Unternehmensgröße lag damit bei etwa 34 Mitarbeiter*innen je Unternehmen. Die Betriebe erwirtschafteten insgesamt Umsatzerlöse in der Höhe von rd. € 24,67 Mrd.
 

Trends

COVID-19 Pandemie und Krieg in der Ukraine

• Durch die Coronakrise haben sich Einkaufsgewohnheiten nachhaltig geändert (www.horizont.net, Nov 2020):
  • One-Stop-Shopping hat an Bedeutung gewonnen: Kund*innen versuchen viele kleinere durch einen großen Einkauf zu ersetzen.
  • Viele Konsumen*innen haben seit Beginn der Pandemie auch weniger Spaß am Einkaufen.
  • Fokus auf regionale Lebensmittel hat durch Corona-Krise noch zugenommen und hat sich in gesteigertem Interesse an Ab-Hof-Verkäufen gezeigt
  • Abgabe von PCR-Gurgeltests in Supermärkten ist ausgeweitet werden, wenngleich diese derzeit (Sommer 2022) keine so große Rolle mehr spielen.
• In verschiedenen Bereichen kommt es zu Lieferengpässen, welche sich auf die Preise auswirken. Auch die Lebensmittelbranche ist davon betroffen. So ist die Ukraine der wichtigste Weizenproduzent Europas. Aufgrund der blockierten Häfen ist die Ausfuhr verhindert worden. Am meisten davon betroffen sind zwar ärmere Länder, aber auch in Österreich sind die Auswirkungen mit Preissteigungen spürbar.
• In Krisenzeiten wird der Gesundheit ein noch höherer Stellenwert beigemessen:
  • Soft health: Bewusst genießen, sich ausgewogen und vielfältig ernähren
  • Clean Food: kritische Bewertung verschiedener Konservierungsmittel, Aroma- und Zusatzstoffe
  • Plant Based Food: wachsendes Gesundheits- und Umweltbewusstsein, vor allem bei jüngeren Generationen. Hinzu kommen ethische Aspekte, sodass die industrielle Fleischproduktion zunehmend in Kritik gerät

Sonstige Trends

• Nachhaltigkeit:
  • Vegane Produkte sprechen auch Flexitarier*innen an, die nur gelegentlich Fleisch konsumieren und jene Bevölkerungsgruppen, die im Sinne einer nachhaltigen Lebensmittelproduktion auf Fleisch verzichten.
  • Circular Food: Die Themen Food Waste und Müllvermeidung liegen im Trend:
    • Plastikverpackungen werden zunehmend durch biologisch abbaubare Öko- oder Papieralternativen ersetzt. Um Plastik einzusparen, bietet Interspar in einigen seiner Standorte unverpackte Bio-Lebensmittel zum selber Abfüllen an. Mittlerweile werden solche österreichweit an neun Standorten angeboten. Dort können Konsumenten aus mehr als 40 Produkten wie Pasta, Müsli, Nüssen, etc. auswählen und diese in von zu Hause mitgebrachte Behälter oder vor Ort bereitgestellte Papiersackerl verpacken.
    • Unter dem Motto „Gutes Retten“ bietet Billa in ausgewählten Filialen noch einwandfreies Obst und Gemüse in speziellen Kisterl zum Verkauf, um dadurch der Lebensmittelver­schwendung entgegenwirken. (rewe-group.at, 2021)
    • Immer mehr Lebensmittelanbieter arbeiten mit Too Good To Go zusammen. Über die App kann man sich bei dem gewünschten Geschäft ein Überraschungssackerl für einen niedrigen Preis reservieren und zu einer festgelegten Zeit abholen. In diesem befinden sich überschüssige Lebensmittel, die an diesem Tag nicht verkauft werden konnten. Geschäfte wie zum Beispiel Billa, Spar und Hofer bieten dieses bereits an.
  • Glas-Mehrweg- und rePET-Flaschen kommen verstärkt zum Einsatz:
    • Eine EU-Richtlinie sieht vor, dass Getränkeflaschen aus Kunststoff bis 2025 zu mindestens 77 % und bis 2029 zu mindestens 90 % getrennt gesammelt und recycelt werden müssen.
    • verpflichtende Mehrwegquote für den Lebensmittelhandel ab 2024: Ein Begutachtungsentwurf für die Abfallwirtschaftsgesetz-Novelle (AWG) sieht vor, dass dann 60 % der im Supermarkt angebotenen Bierflaschen, 20 % der Mineralwasserflaschen und 10 % der Milch- und Saftflaschen wiederverwertbar sein sollen.
    • Österreich bekommt ab 2025 ein Einwegpfand auf Plastikflaschen und Getränkedosen, wie hoch dieses sein wird steht noch nicht fest. (derstandard.at/13.10.2021)
    • Lidl bekennt sich als erster Händler in Österreich zum Einwegpfand. Hofer testet in ausgewählten FIlialen den Einsatz von Mehrweggebinden bei Bier, Mineralwasser, Limonaden und Milch sowie unterschiedliche Rückgabevarianten.
• Als erster Händler Österreichs hat das Tiroler Unternehmen MPreis einen Markt, in dem ausschließlich bargeldlos gezahlt werden kann, eröffnet. Als Standort wurde der miniM am SOWI-Gelände der Uni Innsbruck gewählt.
• Neues Shopkonzept auf Selbstbedienungsbasis; entwickelt für kleine Gemeinden ohne Nahversorger: Dezentrale Mini-Nahversorger in Containern mit wenigen m2 Fläche, in denen vorranging Dinge des täglichen Bedarfs von lokalen Lieferanten angeboten werden. Beispiele: KastlGreissler (ursprünglich bekannt als „MoSo Markt“) oder UNIBox.

Verhalten der Kundinnen und Kunden

Einkaufsverhalten 2021 (amainfo.at, 12.05.2021)

• Die monatlichen Ausgaben für frische Lebensmittel und Fertiggerichte (exkl. Brot/Gebäck) betrugen pro Haushalt im Jahr 2021 knapp € 167,-, das sind um 13 % mehr als noch 2019.
  • Obst und Gemüse machten gemeinsam knapp ein Viertel der Ausgaben aus. Rd. 18 % entfallen auf Wurst und Schinken und knapp 16 % auf Milch/Joghurt/Butter.
  • Zu den gefragtesten Produkten zählten im Jahr 2021 frische Fertiggerichte, Beerenobst und Tiefkühl-Kartoffel-Produkte.
  • Marktentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel 2021 im Vergleich zu 2020 (RollAMA, 2022):
    • Milchprodukte: Rückgang von 0,7 % (mengenmäßig) bzw. 1,5 % (wertmäßig)
    • Fleisch inkl. Geflügel: Rückgang von 0,6 % (mengenmäßig) bzw. 1,9 % (wertmäßig)
    • Wurst und Schinken:  Rückgang von 2,5 % (mengenmäßig) bzw. 4,0 % (wertmäßig)
    • Frischobst: geringfügiger Anstieg von 0,3 % (mengenmäßig) bzw. 0,2 % (wertmäßig)  
    • Frischgemüse: mengenmäßiger Rückgang von 1,4 % bzw. wertmäßiger Anstieg von 2,5 %
• Der Bio-Anteil hat 2020 erstmals wertmäßig die 10 % -Marke erreicht und hat 2021 mit 11,3 % weiter zugenommen. Mit mehr als 30 % verzeichnet Milch die höchsten Bioanteile, fast 25 % der Ausgaben für Eier entfallen auf Bio sowie ein Fünftel der Gemüseausgaben. Fleisch und Geflügel kommt von einem niedrigen Niveau auf 6 %. (RollAMA, 2022)
• Im Milchregal lässt sich immer mehr Glas finden. 13 % der Frisch- und ESL-Milch werden in Glasflaschen verkauft, bei Fruchtjoghurts liegt der Anteil sogar bei 20 %. (RollAMA. 2022)
• Eine heimische bzw. regionale Herkunft ist zu einem entscheidenden Einkaufskriterium geworden: Sie hat für zwei Drittel der Befragten an Bedeutung gewonnen.
• Nach dem es 2020 einen Rückgang der Anteil jener Lebensmittel, die in Aktion gekauft wurden, gab, steigt der Wert im Jahr 2021 erstmals wieder auf mehr als 28 %. Den höchsten Aktionsanteil verzeichnen Fleisch, Wurst und Fertiggerichte sowie vergünstigte Milchprodukte. (RollAMA, 2022)

Alkoholfreie Getränke

• Mit einem Umsatzanteil von 19 % halten Energy Drinks die Spitzenposition innerhalb der alkoholfreien Getränke, gefolgt von Cola Limonaden (16 %) und Mineralwasser (13 %). (cash.at, 6.4.2021)
  • Während Energy Drinks mit 9 % ein deutliches Umsatzplus verzeichneten, ist die Kategorie alkoholfreie Getränke insgesamt um nur 3 % gewachsen.

Alkoholische Getränke

• Bier (brauunion.at, Bierkulturbericht 2021)
  • 10 % der Österreicher*innen kaufen einmal pro Woche Bier, knapp ein Viertel (28 %) einmal im Monat.
    • 32 % der regelmäßigen Konsument*innen und Konsumenten warten beim Kauf gezielt auf Bier-Aktionen. 19 % haben seit Corona immer Bier zu Hause.
  • Die Biermarke spielt beim Kauf eine wesentliche Rolle: Die Mehrheit bevorzugt eine österreichische Marke bzw. ein Bier einer bestimmten Marke/Brauerei.
• Wein (österreichwein.at, 4.3.2021)
  • Der LEH konnte im Jahr 2020 von der Schließung der Gastronomie profitieren, wobei der Zuwachs bei österreichischem Wein höher war als bei ausländischem.
  • Der Marktanteil österreichischer Weine am Gesamtumsatz im LEH wuchs auf knapp 75 %; das ist der höchste Wert seit 2000.
  • Laut dem Marktforschungsinstitut GfK stieg der Absatz von österreichischem Wein sowohl beim Heimkonsum (+17 %) als auch beim Umsatz (+18, %). Nahezu die Hälfte der Haushalte (47,3 %) kaufte ausschließlich Wein aus Österreich.

Mitbewerb

Brancheninterne Konkurrenzsituation

• Die Konzentration im österreichischen Lebensmittelhandel hat sich auf einem sehr hohen Niveau eingependelt: Die drei Marktführer halten gemeinsam einen Marktanteil von fast 90 %. (Nielsen Zensus, CASH-Schätzung)
• Spar konnte 2021 seine Brutto-Verkaufsumsätze in Österreich weiter erhöhen und liegt mit einem Marktanteil von 36 % an der Spitze, gefolgt von REWE (33,9 %) und Hofer (23,1 %).
• Die Diskonter Hofer und Lidl haben 2021 Marktanteile verloren und sind von 24,9 % auf 23,1 % gefallen.
• Rewe hat Anfang April 2021 die Marke Merkur aufgelassen und durch „Billa Plus“ ersetzt
  • Von der Umstellung von Merkur auf Billa Plus sind 144 Niederlassungen betroffen. Bis 2024 soll es 100 neue Filialen geben, 200 Niederlassungen sollen erneuert werden. (derstandard.at, 6.4.2021)

Branchenfremde Konkurrenz

• Grenzen zwischen LEH und Gastronomie (Stichwort Food-corner) werden immer fließender.
• Drogerien als Mitbewerber im Non-Food-Bereich
• Internet-Einzelhandel hat noch eine relative geringe Bedeutung im Vergleich zum gesamten Einzelhandel, konnte in Folge der Corona-Pandemie jedoch Zuwächse verzeichnen. Neben Online-Shops von Marktführern wie REWE (z. B. Billa) und Spar (Interspar Online-Shop) auch branchenfremde Lieferanten wie Amazon bzw. gurkerl.at, flink.at
• Zustellservice mjam startete mit einem eigenen Online-Supermarkt („mjam market“) und liefert 2.500 Supermarkt-Produkte innerhalb von 15 Minuten in den Städten Wien Salzburg, Linz und Graz.
• Direktvertrieb durch Landwirte, Nahrungsmittelhersteller und Lebensmittelindustrie
  • Direktvermarkter (Ab-Hof-Verkauf, Bauernmarkt, (Wochen)Markt, Zustelldienste)
  • Im Zuge der Corona-Krise haben sich viele kleinere Plattformen und Vermarktungsgemeinschaften gebildet, wie z. B. markta.at, genuss-region-shop.at, bauernladen.at.
• Tankstellenshops:
  • Einkauf erfolgt überwiegend spontan bzw. mangels anderer Einkaufsmöglichkeiten
  • Lebensmittelhändler beliefern Tankstellenshops, die weiterhin von den Pächtern geführt werden.
• Bäckereien: Bedeutung von Bäckereien, die traditionelles Handwerk in den Mittelpunkt stellen, steigt (v. a. in Wien)
  • (vorwiegend filialisierte) Bäckereibetriebe führen im Sortiment auch Produkte des täglichen Bedarfs (z. B. Getränke, Mopro-Produkte, Wurst + Käse, Convenience-Artikel)
• FoodCoops (Lebensmittelkooperativen): Zusammenschluss von Personen und Haushalten, die selbstorganisiert biologische Produkte direkt von lokalen Bauernhöfen, Gärtnereien, Imkereien etc. beziehen.

Erfolgsfaktoren

• Kundenkarten
  • Die Jö-Bonus Card hat zwei Jahre nach ihrer Einführung (2019) bereits 4 Mio Mitglieder*innen, die jö-Karte/äpp wird rd. 1 Mio mal pro Tag genutzt.
• Aktivitäten zur Kundenbindung durch Rabatt-Marken, Treueaktionen, Sammelpässe und digitale Angebote (z. B. Vorteils-App Lidl Plus) etc.
  • Am weit häufigsten werden Rabattmarken für Lebensmittel eingelöst (71,8 %), gefolgt von Getränken (16,9 %) und Hygieneprodukten (6,5 %).
• Emotionale Kundenansprache und individuelles Service
• Vertikale Kooperationen (z. B. mit regionalen Produzenten)
• Multifunktionsgeschäfte (z. B. Gastronomie, Post-Services oder Putzerei-Dienstleistungen)

Lieferanten & Rohstoffe

• Lebensmittelindustrie:
  • Große Marktmacht des Einzelhandels ("Gate-Keeper-Funktion") auf Grund der Konzentration und dem Trend zu Eigenmarken (Preisdruck)
• (Bio-)Landwirt*innen als Produzentinnen:
  • Zusammenschluss von (teils Bio-) Landwirt*innen zu einer "Zustellgemeinschaft"
  • Mittels E-Commerce Lösungen können "Bio-Kistln" direkt vom Hof bestellt werden.
• Die Angabe der Herkunft von Lebensmitteln ist EU-weit bereits geregelt und wird laufend erweitert - im April 2020 bei Primärzutaten und ab 2022 gemäß EU- „Farm to Fork"-Strategie.
• Penny verzichtet komplett auf Flugimporte. Um den Konsument*innen dennoch auch Produkte, die nicht unter heimischen Klimabedingungen wachsen, bieten zu können (z. B. Bananen), werden diese stattdessen per Schiff und innerhalb Europas per Bahn transportiert, um die CO2-Belastung möglichst gering zu halten.
• In Folge von Lieferengpässen (z. B. Getreide) ist es zu einer Verteuerung der Rohstoffe sowie der Lebensmittelendprodukte (z. B. Speiseöl) gekommen.

• Personalisierung: Unternehmen investieren in Analyse- und AI-Tools, um neue Wege zu erschließen, die Käufer*innen zu erreichen und zu stimulieren sowie um die Rentabilität zu steigern und die Kundenbindung zu erhöhen.

Geschäftsausstattung

• Erster hybrider Rewe-„Pick&Go“Supermarkt in Köln, erkennt alle Kundenbewegungen per Computer Vision und kommt auf Wunsch ohne Kassennutzung aus. Verbraucher*innen, die den autonomen Checkout nutzen wollen, melden sich mit einer speziellen App am Eingang an.
• Green-IT:
  • höhere Energieeffizienz durch moderne Kühltechnik (stromsparende Kühl- und Tiefkühlgeräte)
  • starke Individualisierung bei der Gestaltung der Kühlgeräte
• NFC (Near-Field-Communication): zwei Geräte (Handy, Kassa) mit integriertem NFC-Chip werden aneinandergehalten und tauschen auf kurzer Distanz Daten aus. Verwendbar für kontaktloses Bezahlen an der Kassa (Paybox NFC mit Tageslimit).
• Electronic Shelf Labeling und Sensorik am Regal: Durch eine Lichtschranke am Regal wird eine stets aktualisierte digitale Beschilderung über genau dieses Produkt aktiviert.
• Es gibt immer mehr Abholstationen, an die Online Einkäufe geliefert werden, die für die Kundinnen und Kunden anschließend jederzeit abholbereit sind.

Service-Systeme

• Social Media hat sich in der Kommunikationsstrategie der großen Lebensmittelhändler etabliert
• Künstliche Intelligenz (KI):
  • Mittels KI versucht das Handelsunternehmen Rewe das Einkaufserlebnis seiner Kunden durch eine an die lokalen Gegebenheiten angepasste Raum- und Flächenplanung zu optimieren.
  • Lebensmittel-Lieferservice mittels KI-gesteuerten Food Fulfillment Center, wo intelligente Systeme regeln, welche Produkte mit welcher Temperatur gelagert werden müssen.